Inhaltsverzeichnis für diesen Artikel zum Thema Corporate Identity
Dich erwarten in dem folgenden Artikel zu dem Strategie-Thema folgende Schwerpunkte:
- Die rasante Entwicklung, die Unternehmen herausfordert
- Was bedeutet Corporate Identity?
- Welche Instrumente besitzt die Corporate Identity?
- Wie lange dauert die Erstellung einer Corporate Identity?
- Welchen Nutzen generiert die Corporate Identity?
- Fazit für Corporate Identity: Ihre Bedeutung und Instrumente sowie Ihr Nutzen
Früher war alles besser!
Warum?
Die rasante Entwicklung, die Unternehmen herausfordert
Da existierten neben Rauchzeichen und Brieftauben kein Fernsehen oder Radio noch Telefon. Genauso gab es keine digitale Welt, kein Internet und Social Media. Die technologische Entwicklung war quasi – „hinter dem Mond“ – aus heutiger Sicht. Heute steht das Marketing mit seinem Marketing-Mix und die Markenkommunikation wegen der Vielfalt an analogen und digitalen Kontaktpunkten vor einer Vielzahl an Herausforderungen.
Einerseits eröffnen sich Chancen für das eigene Unternehmen wie die direkte Kommunikation mit den Kunden. Andererseits entstehen Herausforderungen aufgrund der technologischen Entwicklung. Eine dieser Herausforderungen betrifft das einheitliche Erscheinungsbild des Unternehmens oder der Marke an allen Kontaktpunkten (Customer Journey). Dies ist eine Anforderung, welche mithilfe der Corporate Identity zu lösen ist.
Neben diesem sehr herausfordernden Aspekt spielt ein weiterer Punkt eine entscheidende Rolle: Die globale Verfügbarkeit von Produkten mit ähnlicher Qualität. Aufgrund der globalen Wirtschaft steigt das Produktangebot. Wir wissen, dass Unternehmen Umsatz generieren müssen. Gleichzeitig existieren Marktplätze, wo Unternehmen mit ähnlichen Produkten um die Kaufbereitschaft der Kunden kämpft. Dabei ändert sich das Kaufverhalten der Kunden. Zunehmend interessieren die Kunden neben der Produktwelt (zum Beispiel: Umweltverträglichkeit, Nutzungsdauer, Arbeitsbedingungen, Kinderarbeit) auch die Unternehmen mit ihren Werten.
Folgen dieser rasanten Entwicklung
Dies bedeutet für Unternehmer, sich mit ihren eigenen Unternehmenswerten zu beschäftigen und klar zu kommunizieren. Infolgedessen erhalten potenzielle Kunden ein klares Bild von einem Produkt und den Menschen hinter diesem Produkt (Unternehmen), so dass eine bessere Überprüfung der beiden Wertewelten – Kunde und Unternehmen – erfolgen kann. Wir kennen die monetäre Auswirkung als Markenwert [1].
Ein Hinweis für Dich: Denke daran, dass sich das CD von der CI unterscheidet und nicht gleichgestellt sind.
Was bedeutet Corporate Identity?
Zuerst und wichtig ist zu wissen, dass Corporate Identity (kurz: CI) ein Prozess bzw. Konzept darstellt. Damit zeigt sich, dass sie einer stetigen Entwicklung und Dynamik unterliegt. Sie ist lebendig. Dem Management steht sie als ein strategisches und operatives Werkzeug zur Verfügung, um die Außenwahrnehmung des eigenes Unternehmens zu beeinflussen und zu optimieren. Dabei verfolgt das Unternehmen ein Ziel; die völlige Übereinstimmung von Corporate Image mit Corporate Personality.
Dies zeigt Dir die folgende Abbildung. Bei der ersten Version fehlt die Übereinstimmung komplett, so dass das Unternehmen kaum diesen Kunden gewinnt. Die zweite und dritte Version sind besser für das Unternehmen; ideal ist Version Nummer drei.
Quelle: webpixelkonsum (Corporate Identity mit verschiedenen Schnittmengen von Corporate Personality und Corporate Image)
Gleichzeitig hilft sie dabei, sich von anderen Unternehmen abzugrenzen. Dies ist vor allem sinnvoll von den Unternehmen aus der eigenen Branche. Damit meine ich nicht den alleinigen Unterschied in der Preispolitik oder Unternehmenskommunikation oder im Marketing-Mix, sondern auf das gesamte Erscheinungsbild und Verhalten eines Unternehmens. Dementsprechend beschreibt sie eine Strategie für das Unternehmen. Dabei verfolgt sie das Herausarbeiten einer Unternehmensidentität verbunden mit einer Unternehmenskultur. Unter dem Strich stellt dies das Selbstbild des Unternehmens dar.
Worauf bezieht sich die Corporate Identity?
Sie bezieht sich auf ein Unternehmen und seine Identität. Wie bei uns Menschen zeigt sich die Identität eines Unternehmens in seinen Werten und Zielen sowie Verhaltensweisen. Diese Identität eines Unternehmens erkennen wir in der Realität. Sie wirkt im Kleinen wie im Großen; am Telefon wie am Messestand; beim Markenfit wie bei der Einstellung neuer Teammitglieder. Damit wird deutlich, dass die Identität eines Unternehmens (CI) nach innen und außen wirkt sowie gelebt werden muss. Dementsprechend leiten sich Aufgaben ab wie die interne Schulung rund um die CI oder im Kampagnenmanagement für die Erfüllung der Erwartungshaltung aufgrund der Werbebotschaften. Wenn mir eine Werbebotschaft zum Beispiel auf Facebook Werte (Identität des Unternehmens) vermittelt und ich diese während oder nach dem Kauf gar nicht vorfinde, dann bin ich als Kunde verärgert. Warum? Die Corporate Identity wirkt in sich konträr. Anscheinend passten die folgenden Instrumente nicht bestens zusammen.
Welche Instrumente besitzt die Corporate Identity?
Vielleicht fragst Du Dich, wie sich die Corporate Identity zusammensetzt. Immerhin schrieb ich, dass sie nach innen und außen wirkt. Damit besitzt sie unterschiedliche Anspruchsgruppen – Mitarbeiter und Kunden. Jede Anspruchsgruppe verfolgt eigene Ansprüche an das Unternehmen. Die Mitarbeiter leben die „Identität ihres Unternehmens“ (Unternehmensidentität) von innen nach außen; das Selbstbild (Corporate Personality). Die Kunden betrachten und vergleichen von außen nach innen; das Fremdbild (Corporate Image).
Mit der folgenden Abbildung probiere ich Dir dieses Thema visuell näher bringen. Wenn Du Dir diese Abbildung anschaust und mit anderen Abbildungen zum Thema vergleichst, dann fällt Dir ein gravierender Unterschied auf. Auf meiner Abbildung fügte ich die Mitarbeiter als – Extra – hinzu. Warum? Meistens sind die Mitarbeiter im Unternehmen subsumiert. Dies bedeutet, dass sie lediglich die interne Sichtweise inne haben. Meiner Meinung nach stimmt dies zur Hälfte. Denn Mitarbeiter kennen die internen Prozesse und doch betrachten sie „ihr Unternehmen“ von außen. Da die Mitarbeiter gegenüber den Kunden wesentlich mehr von „ihrem Unternehmen“ sehen, müssen Unternehmen ihre Energie für das Verständnis ihrer CI-Strategie investieren und intensivieren.
Quelle: webpixelkonsum (Corporate Identity mit Sichtweisen auf Unternehmen)
Demzufolge zeigt sich die Aufgabe, die Identität seines Unternehmens mithilfe von bestimmten Instrumenten intern und extern zu kommunizieren.
Diese Instrumente sind:
- CD: Corporate Design.
- CC: Corporate Communication.
- CB: Corporate Behaviour.
Erstes Instrument der Corporate Identity: Corporate Design
Das wichtigste Merkmal von Corporate Design (CD) stellt das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens dar, welches die CI bekräftigt [2]. Demzufolge soll das CD visuell die Identität eines Unternehmens und die Unternehmensstrategie in die Öffentlichkeit (innen und außen) vermitteln. Dabei hervorzuheben ist der folgende Punkt: „Das Corporate Design soll das Unternehmen […] als Einheit erscheinen lassen“ [2]. Unter dem Strich subsumiert das Corporate Design alle „… bewusst gestalteten Objekte wie Logo, Visitenkarte oder Website, die ein Unternehmen für die Unternehmenskommunikation zum Zweck der Erreichung der Unternehmensziele einsetzt.“ [3]. Oft startet das Design für das eigene Unternehmen mit der Erstellung eines Logos und einer Visitenkarten, aber häufig beinhaltet das CD beispielsweise Werbegeschenke (Give Aways), Firmenfahrzeuge und Arbeitskleidung sowie Messestände.
Anregungen für Deinen Styleguide
Wenn Du Anregungen für Dein CD und vor allem für das folgende Styleguide wünschst, dann findest Du in diesen 100 Brand Style Guides und jenen 25 herausragenden Styleguides zahlreiche Ansätze.
Zweites Instrument der Corporate Identity: Corporate Communication
Was nutzt einem Unternehmen eine eigene Unternehmensidentität mit einem gewünschtem Unternehmensdesign, wenn niemand davon erfährt? Nichts! Daher muss dies kommuniziert werden mithilfe der Corporate Communication. Wie beim Unternehmensdesign gilt bei der Corporate Communication die Anforderung, dass das Unternehmen intern und extern als „Einheit erscheint“. Demzufolge basiert die Corporate Communication auf einer Kommunikationsstrategie. Sie beinhaltet und kommuniziert ein klares Bild der Unternehmenswerte und -ziele bei allen Anspruchsgruppen wie Gesellschafter, Mitarbeiter, Journalisten, Kunden. Dabei gilt ein Augenmerk auf die Art der Kommunikation – verbal und non-verbal – zu legen.
Wenn in Deinem Unternehmen eine Unternehmensidentität eingeführt oder modernisiert werden soll, dann probiere das Team zu motivieren und mit auf diese Reise zu nehmen. Ideal wäre, wenn dies die Unternehmensleitung präsentiert. Infolgedessen steigt die Wertigkeit und die Bereitschaft zur Integration in den Alltag. Dafür bietet sich an, wenn die interne Unternehmenskommunikation Fragen eindeutig beantwortet wie:
- Warum wird die Corporate Identity eingeführt oder modernisiert?
- Welche allgemeine Veränderungen resultieren daraus?
- Was bedeutet dies konkret für uns als Team?
Zusätzlich gilt für die externe Unternehmenskommunikation aus Kundensicht die ersten beiden Fragen zu beantworten und kommunizieren.
Drittes Instrument der Corporate Identity: Corporate Behaviour
Das Corporate Behaviour transportiert das „Verhalten des Unternehmens“ intern und extern in die Öffentlichkeit. Dabei besitzt das Corporate Behaviour drei Verhaltensbereiche [4]:
- Instrumentales Unternehmensverhalten (Führungsstil, Preispolitik).
- Personenverhalten (Miteinander und mit externen Personen).
- Medienverhalten (Art der Öffentlichkeitsarbeit, Umgang mit Pressevertretern).
Die folgende Abbildung zeigt Dir die CI-Instrumente im Zusammenhang mit dem Selbst- und Fremdbild:
Quelle: webpixelkonsum (Corporate Identity mit CI-Instrumenten wie Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate Communication)
Hilfreich für die Corporate Behaviour ist die Beantwortung der folgenden Fragen: Wie verhält sich das Unternehmen gegenüber:
- … seinen Kunden (Preispolitik, Qualität, Servicequalität)?
- … den Geschäftspartner und Gesellschafter?
- … der Öffentlichkeit als Teil der Gesellschaft? sowie
- Welches Verhalten kennzeichnet das Unternehmen (Führungsstil, Hierarchie)?
Wie lange dauert das Erstellen einer Identity?
Die Frage ist sehr wichtig und berechtigt. Denke daran, was Corporate Identity bedeutet. Wenn Du ein professionelles Logo gestalten lassen willst, dann gehört jener Auftrag klar zum Unternehmensdesign. Denn die Gestaltung von zum Beispiel einem Logo ist eine Designaufgabe. Viele verwechseln im Alltag die „wahre Bedeutung“ von CD. Dieses erfordert je nach Planungswunsch Tage oder zwei, drei Wochen. Anders bei der CI, die komplexer ist. Falls Du noch nie mit diesem Thema in Berührung kamst und jetzt anfängst, dann überrascht Dich bestimmt die folgende Antwort: Plane Wochen oder Monate ein.
Welchen Nutzen generiert die Corporate Identity?
Der Nutzen unterteilt sich in immateriell und materiell; in schwer und leicht messbar.
Der immaterielle Nutzen für die Corporate Identity stellt sich im Laufe der Zeit ein. Dazu zählen ein klares Unternehmensprofil in der Öffentlichkeit (Anspruchsgruppen), der Gewinn von Vertrauen und die Identifikation des Teams mit den Unternehmen (aufgrund seiner Werte). Den immaterielle Nutzen in Zahlen auszudrücken erfordert einen hohen Aufwand, da dieser naturgemäß „weiche Faktoren“ stärkt und erst zu späterer Zeit positiv auf den Umsatz/Gewinn wirkt.
Dementgegen der materielle Nutzen, welcher Zahlen für die Entscheidung liefert. Bezüglich der Unternehmensidentität heißt dies, dass Arbeitsstunden zur Kosteneinsparung führen. Wenn Dein Unternehmen aktives Content-Marketing [5] betreibt, dann erstellt ihr sehr viel Content. Sollte noch kein Design für Dein Unternehmen existieren, dann kann dies passieren, dass sich jeder eigene Vorlagen für seinen Content erstellt. Infolgedessen steigt der Arbeitsaufwand in Form von Arbeitszeit je erstellter Content und gleichzeitig entsteht in der Öffentlichkeit kein einheitliches Unternehmens-Image (Corporate Image). Letztendlich ist man produktiv, aber nicht produktiv. Diese Arbeitszeit lässt sich quantifizieren und damit als materieller Nutzen für die eigene Unternehmensidentität bestimmen.
Fazit für Corporate Identity: Ihre Bedeutung und Instrumente sowie Ihr Nutzen
Jedes Unternehmen besitzt bereits eine Unternehmensidentität. Manchen Unternehmern wissen nur nicht davon. Für diese Unternehmen wäre die Auseinandersetzung und Einführung ihrer eigenen Unternehmensidentität sinnvoll, denn sie stellt einen wichtigen strategischen Erfolgsfaktor dar. Dennoch oder gerade deswegen erfordert der Aufbau und die Pflege der Corporate-Identity-Strategie (CI-Strategie) von der Unternehmensleitung volle Unterstützung.
Wegen der zunehmenden Vernetzung der analogen und digitalen Welt sowie des veränderten Kundenverhaltens und der globalen Wirtschaft sollten sich Unternehmen mit ihrem Corporate Image – Selbstbild (Corporate Personality) und Fremdbild (Corporate Image [6]) – auseinandersetzen. Bedenke bei Deinem Corporate Image, dass zwei Einflussgrößen auf Dein Corporate Image wirken. Einerseits bestimmst Du selbst mit Deinen unternehmenseigenen Maßnahmen Dein Corporate Image. Andererseits wirkt Deine Konkurrenz mit ihrer Corporate Personality (Selbstbild) und ihren unternehmenseigenen Maßnahmen auf Dein Corporate Image. Daher achte auf Deine Konkurrenz und sei cleverer als sie. Dies ist notwendig, da sich das eigene Unternehmen durch seine eindeutige Selbstdarstellung deutlich von seinen Konkurrenten abgrenzen muss.
Dabei spielt dies keine Rolle, ob Dein Unternehmen ein Konzern oder ein KMU oder ein sogenanntes 1-Personen-Unternehmen (Freelancer) ist. Eine eigene Unternehmensidentität zu besitzen und sie zu kommunizieren hilft Entscheidungsträger bei der Angebotsvergabe. Gleichzeitig spart sie Kosten in Form von eingesparter Arbeitszeit (materieller Nutzen), bei Kampagnen minimiert sie den Streuverlust und stärkt das Unternehmensimage in der Öffentlichkeit (immaterieller Nutzen) wie zum Beispiel auf Instagram.
Grundlage für den Erfolg Deiner CI-Strategie
Unter dem Strich zusammengefasst erzielst Du Erfolg mit Deiner CI-Strategie, wenn Dein Corporate Image und Deine Corporate Personality übereinstimmen. Vor allem hilft Dir Deine CI-Strategie in „stürmischen Zeiten“ am Markt. Denn in solchen Situationen liefert Dir und Deinen Anspruchsgruppen Deine CI-Strategie Orientierung, da sich Dein Unternehmen mit klaren Werten und eindeutiger Kommunikation in der Öffentlichkeit präsentiert.
Wie denkst Du darüber? Welche Erfahrungen sammeltest Du zum Thema? Schreibe mir Deine Meinung oder Erfahrung unten in den Kommentaren für einen Austausch!
Quellenangaben
Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 29. Juni 2022:
[1] Liste der wertvollsten Marken
[2] Corporate Design: Ausführliche Definition
[3] Was ist das eigentlich? Corporate Identity, Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communication
[4] Corporate Behavior: Ausführliche Definition
[5] Nutze die enorme Vielfalt an Content für Deine Content-Marketing-Strategie
[6] Corporate Image – Das Unternehmensimage
