Die ABC-Kundenanalyse ist für Dein B2B-Marketing ein sehr hilfreiches Analyse-Werkzeug. Im Grunde genommen hilft sie Dir dabei, Deine Ressourcen im Marketing und Vertrieb auf die ABC-Kunden zu fokussieren. Obwohl die ABC-Kundenanalyse bzw. ABC-Analyse relativ einfach im B2B-Marketing zu erstellen ist, besitzt sie genauso ihre Nachteile. Entsprechend solltest Du die Vor- und Nachteile der ABC-Analyse für Deine Marketingstrategie und Marketingaktivitäten sowie im Vertrieb kennen.
Inhaltsverzeichnis für diesen Artikel zum Thema ABC-Kundenanalyse im Marketing und Vertrieb von B2B-Unternehmen
Dich erwarten in diesem Artikel zu dem Thema ABC-Kundenanalyse folgende Schwerpunkte:
- Was ist die ABC-Kundenanalyse?
- Was ist das Ziel der ABC-Analyse im B2B-Marketing?
- Wie funktioniert die ABC-Kundenanalyse im B2B-Marketing?
- Wie erfolgt die Einteilung der 3 Klassen ABC in der ABC-Analyse?
- Wie kannst die ABC-Kundenanalyse in Deinem Marketing und Vertrieb einsetzen werden?
- Beispiel für eine Berechnung der ABC-Kunden von B2B-Unternehmen
- ABC-Analyse: Ihre Vorteile und Nachteile
- Fazit für die ABC-Kundenanalyse im B2B-Marketing mit ihrer Berechnung und ihrem Nutzen für Marketing und Vertrieb
Was ist die ABC-Kundenanalyse?
Bei der ABC-Kundenanalyse handelt es sich um ein betriebswirtschaftliches Analyseverfahren. Sie hilft Unternehmen dabei, ihre Kunden zu segmentieren. Dabei werden die Kunden nach ihrer Bedeutung für das Unternehmen in verschiedene Klassen (ABC) eingeteilt. Folglich besitzen diese verschiedenen Kundensegmente jeweils eigene Kriterien, die sie voneinander abgrenzen. Demzufolge ist die ABC-Kundenanalyse ein wichtiges Controlling-Instrument, um die begrenzten und damit wertvollen Ressourcen in Deinem Vertrieb und Marketing gezielt einzusetzen.
Sie basiert auf einem einfachen Grundkonzept. Jenes unterstellt einen Zusammenhang zwischen der Menge (hier: Kunden) und der Wertgröße (hier: Umsatz oder Deckungsbeitrag). Denn die ABC-Analyse gibt auf die Frage eine Antwort: Welches Produkt oder welcher Kunde ist am stärksten (A) bzw. am wenigsten (C) am Umsatz eines Unternehmens in einer bestimmten Zeit (Periode) beteiligt?“.
Unter dem Strich steht Dir mit der ABC-Kundenanalyse ein relativ einfaches Instrument zur Steigerung Deiner Umsätze in einer bestimmten Zeit (Periode) zur Verfügung. Ferner liegt ihr Fokus darauf, Wesentliches von Unwesentlichem in Deiner Kundenansprache zu trennen. Damit bist Du viel besser in der Lage, umsatzsenkende Aktivitäten zu minimieren und eliminieren.
Was ist das Ziel der ABC-Analyse im B2B-Marketing?
Zuerst gilt es zu verstehen, dass ein Unternehmen für das Gewinnen von Umsatz eigene Ressourcen einsetzt. Diese stehen in begrenzter Menge in einer Periode zur Verfügung. Parallel will ein ökonomisch orientiertes Unternehmen je eingesetzte Ressource den Umsatz steigern.
Das Ziel der ABC-Kundenanalyse im B2B-Marketing ist es, die Kunden herauszufinden, die in einer bestimmten Zeit zum Beispiel den meisten Umsatz generierten. Dafür verfolgt die ABC-Kundenanalyse im B2B-Marketing das Ziel, die Kunden nach ihrer Bedeutung für das Unternehmen zu bewerten und zu segmentieren. Infolgedessen können Unternehmen ihre Ressourcen gezielt einsetzen. Folglich hilft die ABC-Kundenanalyse Deinem Unternehmen dabei, Deine Marketingziele mit geringeren Ressourcen zu erreichen. Ferner steigerst Du den Umsatz und am Ende den Return on Investment (ROI) signifikant.
Wie funktioniert die ABC-Kundenanalyse im B2B-Marketing?
Die ABC-Analyse folgt einer einfachen Formel. Sie gewichtet Objekte oder Prozesse in einem Unternehmen. Durch die Bildung von Wertepaaren können diese in Klassen eingestuft werden, die Du der Größe nach sortierst.
Folgende Wertepaare der ABC-Analyse stehen Dir zum Beispiel zur Verfügung:
- Kunden und Umsatz,
- Artikel und Bestand,
- Ressourcen und Kosten,
- Kosten und Nutzen.
Insofern dient Dir die ABC-Analyse als Rechnung für Ordnungsverfahren von Produkten, Kunden oder Prozessen [1].
Wenn Du die Umsatzanalyse einsetzt, gehst i. d. R. Von dem kundenbezogenen Umsatz einer vergangenen Periode (zumeist Kalenderjahr) aus. Dabei sind die Umsatzwerte das alleinige Kriterium der Segmentierung Deiner Kunden. Folglich besitzen die Kunden mit einem hohen Umsatz einen höheren Wert gegenüber der Kunden mit einem geringeren Umsatz. Im Rahmen Deiner ABC-Kundenanalyse auf Umsatzbasis erfolgt eine zweidimensionale kumulierte Darstellung der Wertigkeiten der Ist-Kunden.
Seine Kunden bestens zu kennen ist sehr wichtig im B2B-Marketing. Dafür hilft zum Beispiel die ABC-Kundenanalyse.
4 Schritte einer ABC-Kundenanalyse im B2B-Marketing
Die ABC-Kundenanalyse besteht aus vier Schritten:
- Datensammlung (Schritt 1): Im ersten Schritt sammelst Du alle relevanten Daten zu Deinen Kunden in einer bestimmten Zeit (Periode). Dazu gehören zum Beispiel Umsatz, Gewinn, Kundenanzahl, Kundenlebensdauer und Kundenbindung. Ein Tipp für Dich: Es empfiehlt sich gleich im 1. Schritt darauf zu achten, dass die Kunden zum Beispiel für Umsatz mit dem höchsten Wert beginnt. Am Ende stehen die Kunden, die in der Periode den geringsten Umsatz generierten. Wenn Du diesen Tipp gleich am Anfang beachtest, sparst Du viel Zeit.
- Kundenbewertung (Schritt 2): Im zweiten Schritt bewertest Du die Kunden anhand der gesammelten Daten. Dabei werden die Kunden nach ihrer Bedeutung für das Unternehmen bewertet.
- Kundenklassifizierung (Schritt 3): Jetzt unterteilst Du Deine Kunden in verschiedene Klassen (A, B und C). Die Kunden der Klasse A sind die wichtigsten Kunden Deines Unternehmens,. Dementgegen sind die Kunden der Klasse C die weniger wichtigen Kunden nach dem festgelegten Kriterium (zum Beispiel für Umsatz).
- Kundenanalyse (Schritt 4): In diesem 4. Schritt analysierst Du Deine Kunden. Da die Kunden der Klasse A gegenüber der anderen Klassen den größten Beitrag (zum Beispiel für Umsatz) liefern, erhalten sie besondere Angebote und eine intensivere Betreuung. Die Kunden der Klasse B erhalten ebenfalls eine intensive Betreuung. Folglich ihrer Klassifizierung kann es sein, dass die Kunden der Klasse C eine geringere oder eine geänderte Betreuung zuteilt wird.
Wie erfolgt die Einteilung der 3 Klassen ABC in der ABC-Analyse?
Eine sehr wichtige Frage rund um die ABC-Analyse beschäftigt sich mit den Kriterien der 3 Klassen ABC. Dafür stehen uns die beiden folgenden Möglichkeiten zur Auswahl:
- 20/80-Regel (bekannt als Paretoprinzip [2]): Zu den A-Kunden zählen diejenigen Kunden, die 80 % Deines Umsatzes in einer Periode generieren. C-Kunden erwirtschaften die letzten 10 % des Gesamtumsatzes; und die B-Kunden liegen mit ebenfalls 10 % dazwischen.
- 60/90-Regel: Als A-Kunden werden diejenigen bezeichnet, die zusammen 60 % des Umsatzes erwirtschaften; während 30 % des Umsatzes die B-Kunden und die restlichen 10 % die C-Kunden erbringen.
Wie kannst die ABC-Kundenanalyse in Deinem Marketing und Vertrieb einsetzen werden?
Sobald Du das Ergebnis Deiner ABC-Analyse kennst, kannst Du Handlungsempfehlungen für Dein B2B-Marketing und Deinen Vertrieb ableiten. Dabei solltest Du bedenken, dass aufgrund der ABC-Analyse einige in Deinem Team unzufrieden mit den Handlungsempfehlungen sein können.
Kundenbindung und Zufriedenheit verbessern
Dank der ABC-Kundenanalyse kannst Du in Deinem Unternehmen die Kundenbindung und Zufriedenheit stärken und verbessern. Der Hintergrund ist der, dass Deine A-Kunden eine intensivere Betreuung und besondere Angebote erhalten. Dies führt dazu, dass sie Deinem Unternehmen treu bleiben.
Vertriebsstrategien optimieren
Ferner hilft Dir die ABC-Kundenanalyse dabei, Deine Vertriebsstrategie zu optimieren. Denn Dein Vertriebsteam kann seine Ressourcen gezielter dank der Segmentierung eurer Kunden einsetzen. Daraus resultiert weiterhin, dass Du Deine Vertriebsstrategie stärker auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichtest.
Marketingmaßnahmen gezielt einsetzen
Abgesehen von der Umsatzübersicht je Kunde im Verhältnis zu anderen Kunden in der selben Zeit dank Deiner ABC-Kundenanalyse, eröffnen sich für Dein B2B-Marketing neue Möglichkeiten. Da Du eure Ressourcen gezielter einsetzen willst, entwickelst und realisierst Du neue Marketingmaßnahmen für die ABC-Kunden. Folglich verbesserst Du den Einsatz Deiner Ressourcen und richtest Deine Marketingmaßnahmen gezielter auf die Bedürfnisse der Kunden aus. Infolgedessen verbesserst und steigerst Du zum Beispiel Dein Empfehlungsmarketing. Am Ende erreichst Du Deine Marketingziele [3] im Rahmen Deines Marketingbudets [4].
Beispiel für eine Berechnung der ABC-Kunden von B2B-Unternehmen
Jetzt stelle ich Dir anhand eines Beispiels die Berechnung der ABC-Analyse vor. Gleichzeitig probier ich Dir die einzelnen Schritte zu erklären.
Stell Dir ein B2B-Unternehmen vor, welches in 3 verschiedenen Regionen mit seinem Marketing und Vertrieb Umsätze generiert. Die folgende Tabelle zeigt Dir die Umsätze nach Plan und tatsächlich generierten Umsatz (IST):
Quelle: webpixelkonsum (Beispiel für ABC-Kundenanalyse im B2B-Marketing: 1. Schritt)
In der folgenden Tabelle siehst Du als Übersicht die geplanten und tatsächlichen Umsätze der Kunden. Gleichzeitig siehst Du die prozentuale Quote zwischen den beiden Werten (Zielerreichungsgrad). Am Ende fehlen noch 1,6% zum geplanten Umsatz:
Quelle: webpixelkonsum (Beispiel für ABC-Kundenanalyse im B2B-Marketing: 2. Schritt)
Jetzt siehst Du in der Tabelle die 3 Regionen mit ihrem IST-Umsatz (tatsächlichen Umsatz). Demnach generierte die Region 2 den höchsten Umsatz. Demzufolge könntest Du für Deine Marketing- und Vertriebsstrategie festlegen, dass nur noch die Region 2 bedienst. Jedoch ist zu sehen, dass selbst in dieser Region Kunden existieren (siehe Tabellen 1 und 2), die den geplanten Umsatz verfehlten. Damit zeigt sich, dass diese Tabelle ein Zwischenschritt zur ABC-Kundenanalyse darstellt:
Quelle: webpixelkonsum (Beispiel für ABC-Kundenanalyse im B2B-Marketing: 3. Schritt)
ABC-Kundenanalyse: So berechnest Du diese
In diesem Schritt siehst Du, dass die Kunden bereits nach dem Umsatz (Wert) sortiert sind. Der Kunde mit dem höchsten Wert steht an 1. Stelle, während der Kunde mit dem geringsten Umsatz an letzter Stelle steht:
Quelle: webpixelkonsum (Beispiel für ABC-Kundenanalyse im B2B-Marketing: 4. Schritt)
Die dritten Spalte zeigt den Anteil, den jeder Kunde an der Gesamtzahl der Kunden besitzt. Bei diesem Beispiel gibt es gesamt 12 Kunden. Infolgedessen beißt ein Kunde 1/12 Anteil. Jeder Anteil summiert sich zum Ganzen (Kumulierte Werte).
Bezüglich des Umsatzes gehen wir genauso vor. Folglich berechnen wir den Umsatzanteil je Kunde im Verhältnis zum gesamten Umsatz. Folglich siehst Du das Ergebnis in der 4. Spalte, während in der 5. Spalte die kumulierten Umsatzanteile stehen. Damit erfolgt die Einteilung der Kunden nach der ABC-Analyse.
Zur Erinnerung: entweder teilen wir die Kunden nach der 20/80-Regel oder 60/90-Regel ein. In dem vorliegenden Beispiel nutzen wir die 20/80-Regel (Paretoprinzip [2]). Deswegen generieren rund 17% der Kunden (weniger als 20%) etwa 43% des gesamten Umsatzes in einer Periode (A-Kunde). Dementgegen erwirtschaften 20% des gesamten Umsatzes rund 33% der Kunden (C-Kunden). Zwischen der A-Kunden und C-Kunden befindet sich die B-Kunden.
Jetzt stellt sich die Frage: Was fange ich am besten mit diesem Ergebnis an?
ABC-Kundenanalyse und ihre Handlungsmaßnahmen für das B2B-Marketing und den Vertrieb
Daraus leiten sich konkrete Handlungsmaßnahmen für Dein Marketing- und Vertriebsteam ab. Da Du die eigenen Ressourcen effektiv und effizient einsetzen willst, orientieren sich diese Handlungsmaßnahmen sowohl an den ABC-Kunden und Deinen Ressourcen.
Zum Beispiel erhalten alle A-Kunden bei ihren Anfragen eine schnellere Antwort (Premium-Support) gegenüber all B- und C-Kunden. Ebenso gewährst Du allen A-Kunden den vollen Supportumfang, während C-Kunden nur Support per Mail erhalten. Weiterhin integrierst Du Deine A-Kunden stärker in Deiner Kommunikationspolitik, indem Du ihnen beispielsweise Werbebudget zur Verfügung stellst oder in Deiner Social-Media-Strategie gezielt einsetzt (Win-Win-Situation). Dementgegen reduzierst Du bei Deinen C-Kunden Deine Ressourcen. Dadurch gewinnst Du freie Ressourcen, die Du zur signifikanten Umsatzsteigerung und intensiveren Kundenbindung der A- und B-Kunden einsetzen kannst. Unter dem Strich bleibt die Höhe der Kosten, aber der Umsatz sowie der ROI steigen.
ABC-Analyse: Ihre Vorteile und Nachteile
Wie du selbst siehst, ist das Erstellen und durchführen der ABC-Analyse sehr einfach. Dieser Vorteil ermöglicht dir mit geringem Aufwand sehr schnell einen Überblick über deine Kunden (andere Werte sind möglich) zu erhalten, sowie daraus unternehmerische Entscheidungen zu treffen. Da die ABC – Analyse mit deinen eigenen Daten arbeitet, basieren diese unternehmerischen Entscheidungen auf nachvollziehbaren Daten. Ferner gewinnst du sehr schnell Erkenntnisse darüber, wie du deine Ressourcen optimal für deine verschiedenen Kunden einsetzt.
Nachteilig bei der ABC–Kundenanalyse sind die willkürliche Festlegung der Regeln (20/80- beziehungsweise 30/90-Regel) sowie bei komplexeren Kundengruppen die falsche Entscheidung. Dies bezieht sich darauf, dass die Umsatzzahlen Vergangenheitswerte darstellen. Da sich B2B-Unternehmen an sich verändernde Marktsituationen anpassen und damit ihre Prozesse neu strukturieren, erbrachten sie deswegen in der vergangenen Periode weniger Umsatz, was sich in naher Zukunft ad hoc ändern kann. Reduzieren wir in dieser Situation die Qualität unserer Kundenbeziehung, könnte statt Umsatzsteigerung weiterer Umsatzrückgang folgen.
Fazit für die ABC-Kundenanalyse im B2B-Marketing mit ihrer Berechnung und ihrem Nutzen für Marketing und Vertrieb
Die ABC-Kundenanalyse ist im B2B-Marketing ein wichtiges Controlling-Instrument. Infolgedessen setzt Du Deine begrenzte Ressourcen im Vertrieb und Marketing gezielter ein. Folglich minimierst Du die Kosten, um Umsatz zu generieren.
Was ist eine ABC-Analyse?
Die ABC-Analyse ist ein Verfahren für das B2B-Marketing, um Ereignisse zu planen und Entscheidungen auf Grundlage fundamentaler Daten zu treffen. Hierbei werden die Objekte in A-B-C klassifiziert und gewichtet. Je höher die Gewichtung, desto bedeutsamer ist es für Ihr Unternehmen [1].
Meine Empfehlungen für Deine ABC-Kundenanalyse im B2B-Marketing und im Vertrieb
Durch die Segmentierung der Kunden in die 3 Klassen — ABC — kannst Du Deine Ressourcen effektiv einsetzen und Deine Marketingziele erfüllen. Ich empfehle Dir, die ABC-Kundenanalyse in Dein strategisches Controlling und B2B-Marketing zu integrieren.
Gleichzeitig empfehle ich Dir gezielte Maßnahmen zu ergreifen, um Deine Kundenbindung und Zufriedenheit zu verbessern sowie Deinen Umsatz signifikant zu steigern. Ferner entstehen durch diese Marketingmaßnahmen in Zukunft weitere Möglichkeiten der Kundenanalyse, die Dir dabei helfen, Deine Kunden noch besser zu verstehen sowie Deinen Marketing-Mix [5] und Deine Marketingstrategie [6] noch erfolgreicher zu gestalten.
Wenn Du Unterstützung für das Erstellen Deiner ABC-Kundenanalyse wünschst, dann vereinbare gleich online Dein kostenfreies Erstgespräch.
Quellenangaben
Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 02. Oktober 2023:
[1] ABC-Analyse
[2] Pareto-Prinzip im B2B-Marketing und Sales sowie in der Content-Erstellung
[3] Marketingziele definieren für strategische Ziele und Marketingerfolge
[4] Marketingbudget: Anleitung für eine erfolgreiche Budgetplanung im B2B-Marketing
[5] Marketing-Mix: Was bedeutet dieser Mix und wofür ist er sinnvoll?
[6] Strategie-Fallen im Marketing: Tipps zum Umschiffen
