Ralph Scholze

Social Media bietet enormes Potenzial für B2B-Unternehmen mit ihrem Marketing und Vertrieb (Sales). Jedoch sind oft die Ressourcen dafür zu knapp. Dabei kann Dir diese Methode helfen, mit knappen Ressourcen optimal Social Media zu nutzen.

Anfangs stehen einem Unternehmen hunderte von Social-Media-Plattformen [1] gegenüber. Bevor B2B-Unternehmen jetzt mit Social Media losgelegen, gilt es eine passende Social-Media-Strategie zu erstellen. Demzufolge stellt sich der Erfolg mit Social Media früher ein als bei einem ungeplanten Start. Dabei kann jeder einzelne Social-Media-Kanal von Unternehmen zur individuellen Ansprache der Zielgruppe intensiv genutzt werden. Deswegen gilt gerade für B2B-Unternehmen und ihr Marketing die folgende Frage strategisch zu beantworten: „Wie soll ein Unternehmen bzw. eine Marke seinen bzw. ihren richtigen Dialogkanal in Social Media finden?“.

Genau dafür stellt dieser Artikel eine Lösung vor: Die BBB-Methode.

Welche Strategie sollen B2B-Unternehmen in Social Media anwenden?

Zuerst das Positive: B2B-Unternehmen können den „Roten Faden“ in Social Media verfolgen. Taktisch und strategisch klug geplante Schritte helfen dabei. Dafür können Unternehmen mit Fokus auf B2B für ihre Social-Media-Strategie die folgende BBB-Methode in Abhängigkeit Ihrer Zielgruppe und Kommunikationsstrategie anwenden, um die zahlreichen internen und externen Einflussfaktoren bestmöglich zu nutzen.

Social-Media-Strategie als Bestandteil der Kommunikationsstrategie

Bestimmt liest Du auch in der Tages- & Fachpresse fortlaufend vom „Social-Media-Hype“ oder „Ist der Hype um Social Media schon wieder vorbei?“ oder all die anderen zahlreichen Studien über Social Media in Unternehmen. Jetzt den Überblick zu bewahren ist schwierig, aber machbar. Zu beachten gilt: Dem Nutzer in Social Media sind solche Meldungen zweitrangig, denn er nutzt Social Media viel lieber als sich um die wirtschaftliche und kommunikative Nutzung von den sozialen Netzwerken zu kümmern. Jedoch müssen B2B-Unternehmen diese Herausforderung für sich lösen, da sie eigene Ziele für ihr Marketing und ihren Vertrieb verfolgen.

Was ist die BBB-Methode für Social Media?

Die BBB-Methode für das Social Web ist eine Möglichkeit, die täglichen Aktivitäten im Social Web beziehungsweise Social Media ressourcenschonend zu konzipieren. Sie richtet sich an Unternehmenslenker und verantwortliche Kommunikatoren sowie Strategen. Dass der Spagat zwischen „Wo ist die Zielgruppe?“ und „Welche Mittel und Ressourcen sowie Expertise stehen zur Verfügung?“ für B2B-Unternehmen und Strategen eine Herausforderung ist, erleichtert die Beantwortung der obigen Frage: „Welche Strategie sollen Unternehmen in Social Media anwenden?“ leider nicht. Diesen Spannungsbogen zwischen Unternehmen bzw. Marke auf der einen Seite und die Zielgruppe auf der anderen Seite probiert die BBB-Methode aufzugreifen und dafür Lösungsideen anzubieten.

Welches Ziel verfolgt die BBB-Methode in einer Social-Media-Strategie?

Zuerst verfolgt die BBB-Methode das Ziel in einer Social-Media-Strategie, die Schaffung eines Fahrplans für Unternehmen bei der Auswahl eines Social-Media-Kanals mit all den dafür notwendigen Rahmenbedingungen. Dafür stehen unterschiedliche Strategien zur Verfügung wie die folgende Abbildung zeigt:

Die BBB-Methode für das Social Web unterteilt sich in die drei strategische Richtungen

• Beobachter,
• Brandlöscher und
• Bestandteil sein.

Der Inhalt dieser drei strategischen Richtungen für die Aktivitäten im Social Web werden nun vorgestellt.

Mit der BBB-Methode ist die eigene Social-Media-Strategie optimal für unser B2B-Unternehmen ausgerichtet.

Beobachter – BBB-Methode: Social Media gezielter nutzen

Die erste strategische Richtung der BBB-Methode für das Social Web heißt Beobachter.

Was bedeutet diese Social-Media-Strategie – Beobachter?

Diese Social-Media-Strategie – Beobachter verfolgt einen passiven Ansatz. Unternehmen, die diese Strategie in Social Media anwenden, wollen „mit einem Ohr“ bei Ihrer Zielgruppe sein, um mögliche Trends in Ihre Produkte oder Dienstleistungen einfließen lassen zu können. Jedoch beteiligen sich diese Unternehmen nicht aktiv und überlassen das Terain anderen.

Quelle: webpixelkonsum (Beobachter — BBB-Methode für Social-Media-Strategie)

Interpretation dieses Bildes: Die Zielgruppe befindet sich in Social Media. Das Unternehmen besitzt auf Grund fehlender Ressourcen nicht die Möglichkeiten in Social Media aktiv zu sein. Deswegen wählt es die Strategie Beobachter. Somit wäre das Unternehmen außen von Social Media und beobachtet Social Media lediglich. Dass diese Strategie für Unternehmen mit geringen Ressourcen für eine bestimmte Dauer ihre Berechtigung hat, sollte auf der Hand liegen.

Für welche B2B-Unternehmen ist diese Strategie – Beobachter – sinnvoll?

Sinnvoll ist diese Beobachter-Strategie in einem B2B-Unternehmen, wenn

• im Unternehmen keine Erfahrungen und Strategie für die erstes Schritte mit & in Social Media hat, aber sie zeitnah anstrebt,
• die wirtschaftliche Situation momentan keine Möglichkeit für Social Media kurzfristig zu lässt und
• die vorherrschende Meinung über Social Media innerhalb des Unternehmens sehr kritisch ist.

Brandlöscher – BBB-Methode für das Social Web

Die zweite mögliche strategische Richtung der BBB-Methode für das Social Web heißt Brandlöscher.

Was bedeutet diese Social-Media-Strategie – Brandlöscher?

Diese Social-Media-Strategie – Brandlöscher verfolgt gegenüber der Strategie – Beobachter – einen aktiveren Ansatz. Unternehmen, die diese Strategie in Social Media anwenden, wollen “mit einem Ohr” bei Ihrer Zielgruppe sein und haben dafür Ressourcen, welche jedoch nicht ausreichend für alle Social Media Kanäle sind. Unternehmen, die diese Social Media-Strategie – Brandlöscher verfolgen, sind in mindestens einem Social Media Kanal, beispielsweise in Facebook, präsent. Weiterhin beinhaltet dieser Ansatz das Monitoring sämtlicher Aktivitäten in Social Media. Auf Grund einiger Ressourcen die dem Unternehmen zur Verfügung stehen, ergreift das Unternehmen gegenüber dem Konzept – Beobachter – eine aktive Rolle in Social Media, wenn das Image des Unternehmens durch negative Kommentare in Gefahr ist. Ziel ist einen möglichen „Shitstorm“ gegen ein Unternehmen bzw. eine Marke frühzeitig im Keim zu ersticken.

Quelle: webpixelkonsum (Brandlöscher — BBB-Methode für Social-Media-Strategie)

Interpretation dieses Bildes: Die Zielgruppe befindet sich in Social Media. Das Unternehmen besitzt auf Grund geringer Ressourcen die Möglichkeit, in einen bis zwei Social Media Kanälen aktiv zu sein. Deswegen wählt es die Strategie Brandlöscher. Somit wäre das Unternehmen zu geringem Teil in Social Media, jedoch zum größten Teil außenhalb von Social Media. Infolgedessen erlaubt die geringe Präsenz in Social Media dem Unternehmen kontinuierlich Erfahrungen zu sammeln und in „brennzligen Situationen“ ähnlich wie eine Feuerwehr als Brandlöscher für Krisenherde zu fungieren. Damit kann ein größerer Imageverlust für das Unternehmen durch Äußerungen und Aktivitäten in Social Media gegen das Unternehmen frühzeitig erkannt und eventuell positiv gelöst werden.

Sinnvoll ist diese Strategie – Brandlöscher

Sinnvoll ist diese Beobachter-Strategie in Ihrem Unternehmen wenn,

• Ihr Unternehmen bereits erste Schritte mit & in Social Media intern und extern aktiver gehen will,
• der Markt sehr umkämpft ist und sich die Unternehmen über den sensiblen Service bei den Konsumenten abgrenzen und
• die vorherrschende Meinung über Social Media innerhalb des Unternehmens weder pro noch contra ist, aber das Management den Anschluss im Social Web wünscht.

Bestandteil sein – BBB-Methode für das Social Web

Die dritte mögliche strategische Richtung der BBB-Methode für das Social Web heißt Bestandteil sein.

Was bedeutet diese Social-Media-Strategie – Bestandteil sein – für B2B-Unternehmen?

Dein Unternehmen hat nicht nur inaktive Acounts in Social Media, sondern betreibt aus freiem Willen aktive Kommunikation mit seinen Kommunikationspartnern in beispielsweise Facebook, LinkedIn, Instagram. Sie wollen dabei sein. Dafür hat sich Dein B2B-Unternehmen bewusst entschieden. Aus diesem Grund will es Social Media besser verstehen & Bestandteil der Weiterentwicklung des Social Web sein.
B2B-Unternehmen wollen nicht mehr nur beobachten (Strategie – Beobachter, Brandlöscher) und aktiv werden, wenn die Reputation in Gefahr ist (Strategie – Brandlöscher), sondern wünschen aktiv mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu sein. Dementsprechend wollen sie Social Media in Ihrem Unternehmen leben (Strategie – Bestandteil sein)!

Quelle: webpixelkonsum (Bestandteil sein — BBB-Methode für Social-Media-Strategie)

Interpretation dieses Bildes: Die Zielgruppe und das Unternehmen befindet sich bei dieser Strategie beide in Social Media. Das Unternehmen hat dafür sämtliche Ressourcen. Diese Strategie kann sogar soweit umgesetzt werden, dass Unternehmen keine andere Online-Präsenz außerhalb von Social Media besitzen. Sie sind vollständig in Social Media und sämtliche Kommunikation bleibt in Social Media. Dafür existieren bereits Beispiele. Die beiden anderen Social Media Strategien – Beobachter und Brandlöscher – besitzen auf jeden Fall eine eigene Corporate Website bzw. einen eigenen Corporate Blog. Wählt ein Unternehmen diese Strategie, dann wählt es gleichzeitig eine „Strategie der kurzen (Kommunikations-) Wege“ mit der Zielgruppe.

Wann ist diese Strategie – Bestandteil sein – für ein B2B-Unternehmen sinnvoll?

Sinnvoll ist diese Strategieform in einem B2B-Unternehmen, wenn

• aktiv in Social Media präsent sein will,
• sich die Zielgruppe sehr aktiv über das eigene Unternehmen und/oder Marke austauscht und Du die Wünsche & Anregungen Deiner Zielgruppe zeitnah in Deine Produkte oder Dienstleistungen einfließen lassen willst und
• Deine Mitarbeiter (Corporate Influencer) über verschiedene soziale Netzwerke über euer Unternehmen vielfältig berichten und dadurch sich in der Öffentlichkeit ein differenziertes Bild von eurem B2B-Unternehmen entwickelt.

Fragen für die Auswahl einer passenden Strategie für Social Media

Wenn Du für euer B2B-Unternehmen eine Strategie für Social Media erarbeitest oder optimierst, dann helfen Dir die folgenden Fragen für die Auswahl einer passenden Social-Media-Strategie weiter:

1. Wer im Unternehmen hat die administrative und/oder operative Expertise für die Entwicklung und Koordinierung der Strategie für das Social Web?
2. Wer ist im Unternehmen für Social Media die zuständige Person?
3. Zu welchen Zeiten und wie oft in der Woche soll die zuständige Person in Social Media tätig sein?
4. Welche Tools sollen verwenden werden und von wem gepflegt werden?
5. Welche Entscheidungsfreiheit erhält die zuständige Person?
6. Soll für das Unternehmen eine Social-Media-Richtlinie (Social-Media-Guidelines) erstellt werden?
7. Welche Ressourcen stehen dem Unternehmen aktuell für Social Media zur Verfügung?
8. Welchen Mehrwert bietet das Unternehmen der Nutzergemeinde an?
9. Welches Alleinstellungsmerkmal strebt das Unternehmen in Social Media an?
10. Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit seinen Aktivitäten im Social Web?

Fazit für: Optimiere Deine Social-Media-Strategie mithilfe der BBB-Methode

Selbstverständlich hat die BBB-Methode als Ganzes und die einzelnen strategischen Richtungen ihre Vor- und Nachteile. Wird sie doch von der eigenen Corporate Identity tangiert. Folglich muss jedes Unternehmen die Details für sich anschauen. Jedenfalls dient die BBB-Methode dafür, Social Media gezielt effektiv und effizient für die Unternehmensstrategie einzusetzen. Dafür sprechen die zahlreichen Vorteile von Social Media für Unternehmen [2].

Weiterhin ratsam ist das Anlegen eigener Unternehmensprofile in den jeweiligen sozialen Netzwerken. Dies kann und sollte kontinuierlich erfolgen, damit das einheitliche Gesamtbild des Unternehmens in Social Media bewahrt bleibt. Denn eine professionelle Darstellung auf den Social-Media-Plattformen wie LinkedIn ist für B2B-Unternehmen empfehlenswert. Daher solltest Du auf ein einheitliches Gesamtbild unbedingt achten. Mit diesem Vorgehen erreichen B2B-Unternehmen, dass sich hinter den Profilen kein unbekannter Dritter verbirgt, sondern wirklich sie. Dadurch lassen sich unnötige Rechtsstreitigkeiten und Rechtskosten sparen. Allein deswegen sollten Unternehmen rechtzeitig ihre eigenen Business-Profile in Social Media wie auf LinkedIn [3] anzulegen.

Damit Deine Social-Media-Strategie für Dein B2B-Unternehmen erfolgreicher im Alltag ist [4] oder Du für euer B2B-Unternehmen professionelle Unterstützung suchst, dann entdecke unsere Social-Media-Leistungen oder vereinbaren gleich einen Termin für unser Erstgespräch mit mir.

Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 1. April 2017:

[1] Social Media Prisma von ethority
[2] 12 Vorteile von Social Media für Unternehmen und Erfolgsfaktoren
[3] LinkedIn Business Manager für Unternehmen [Leitfaden]
[4] Social-Media-Strategie für Dein Unternehmen: Tipps für Deinen Alltag