Neue Kunden zu gewinnen spielt in vielen Unternehmen eine herausragende Rolle. Daher gilt es neben der genauen Kenntnis seiner Zielgruppe genauso die Kosten für Kundenakquise zu kennen und im Auge zu behalten. Dafür existieren verschiedene Möglichkeiten, diese Kosten für die Akquise neuer Kunden zu berechnen.
Inhaltsverzeichnis rund um die Kosten für Kundenakquise
Dich erwarten in diesem Artikel zu dem Thema CAC, CPA und CLV für das Berechnen der Kosten für Kundenakquise folgende Schwerpunkte:
- Welche Bedeutung besitzt CAC (Customer Acquisition Cost)?
- Was bedeutet CPA (Cost per Acquisition)?
- Wofür steht CLV (Customer Lifetime Value)?
- Fazit für die Frage: Was bedeuten im Marketing und Kampagnen-Management CAC, CPA und CLV als Kosten für Kundenakquise?
Wenn Du für das Marketing und Kampagnen-Management verantwortlich bist, dann verfolgst Du bestimmt verschiedene Ziele. Solche Ziele können sein:
- Reichweite generieren.
- Leads gewinnen.
- Umsatz erzeugen.
Damit zeigt sich, dass viele dieser Marketing-Maßnahmen [1] Kosten verursachen. Manche dieser Kosten fix (Fixkosten). Andere Kosten entstehen erst durch Aktivitäten (variable Kosten). Solche Aktivitäten im Marketing sind zum Beispiel Maßnahmen der Kundenakquise. Jedoch erzeugt die Akquise neuer Kunden Kosten. Jene Kosten müssen in einem Unternehmen durch den generierten Umsatz getilgt bzw. bestenfalls inkl. Gewinn erwirtschaftet werden. Dafür müssen wir die Kosten für Kundenakquise kennen.
Weiterhin ist das Kapital in einem Unternehmen meistens begrenzt und hart umkämpft. Wenn wir Kampagnen realisieren, dann zählt das Reporting zu einem erfolgreichen Kampagnen-Management. In dem Reporting wirst Du bestimmt auch verschiedene Kennzahlen berichten müssen. Welche Kennzahlen sind dies im Zusammenhang mit den Kosten für Kundenakquise in verschiedenen Kampagnen?
Einerseits sind dies Fakten, die Du vor Deiner Kampagne kennen solltest wie CLV und Break-Even-Point [2]. Andererseits entstehen einige Kosten erst in der Kampagne wie CAC und CPA. Daher lass sie uns näher Anschauen und ihre Merkmale herausfinden sowie ihre Einsatzmöglichkeiten im B2B-Marketing und Kampagnen-Management.
Seine Kosten zur Kundenakquise zu kennen ist sehr wichtig im B2B-Marketing. Dafür hilft zum Beispiel die ABC-Analyse und der Break-Even-Point.
Welche Bedeutung besitzt CAC (Customer Acquisition Cost)?
Die Berechnung der Customer Acquisition Cost (CAC) ist eine sehr wichtige Metrik, um ineffiziente Kampagnen- und Marketing-Maßnahmen zu finden und gleichzeitig die Gewinn-Marge zu optimieren und steigern.
Um die Bedeutung von Customer Acquisition Cost besser zu verstehen, solltest Du Dir eine Liste der Ausgaben (Kosten) für das Marketing und den Vertrieb (Sales) erstellen und kennen. Beispielsweise können dies sein:
- Lohnkosten inkl. Lohnnebenkosten.
- Anzeigenkosten (Ad Spend).
- Kosten Dritter (Zum Beispiel: Agenturkosten).
- Lizenzkosten.
Sobald Du die Kosten für eine bestimmte Zeit kennst, kannst Du sie mit den neu gewonnenen Kunden und ihrem Umsatz ins Verhältnis setzen.
Unter dem Strich bedeutet Customer Acquisition Cost (CAC) das Feststellen und Berechnen sowie Vergleichen der Kosten für die Akquise neuer Kunden. Damit ist CAC eine sehr wichtige und hilfreiche Metrik für die Neukundengewinnung, um verschiedene Marketingmaßnahmen auf ihre Profitabilität und ihren Einfluss auf die Gewinnmarge zu vergleichen.
So berechnest Du den CAC für Deine Marketing-Maßnahmen?
So kannst Du Schritt für Schritt vorgehen:
- Bestimme die Zeit, wofür Du den CAC berechnen und vergleichen sowie optimieren willst!
- Stelle die Kosten für Dein Marketing und Vertrieb auf!
- Setze diese Kosten und die Anzahl der Neu-Kunden ins Verhältnis!
- Halte die CAC fest!
Für die Berechnung von CAC stehen uns 2 Wege zur Verfügung; ein einfacher und komplexer Weg.
Einfache Weg zum Berechnen von CAC
MCC bedeutet vollständige Marketing- und Sales-Kosten, die im Zusammenhang mit der Akquisition neuer Kunden anfallen. CA stellt die Anzahl neuer Kunden in einer bestimmten Zeit dar. Diese beiden Werte stehen bei dem einfachen Weg wie folgt im Verhältnis:
- CAC = MCC/CA
Wenn Du dies gleich online berechnen willst, dann empfehle ich Dir diesen Online-Rechner für Deinen CAC [3]. In dem selben englischsprachigen Artikel findest Du Vergleichswerte aus unterschiedlichen Industrien und Branchen als Benchmark für Deinen CAC.
Komplexere Weg zum Berechnen von CAC
Die Formel für die genauere Berechnung von CAC benötigt mehr genauere Daten. Folgende Zahlen benötigst Du jetzt zur genaueren Berechnung:
- MCC.
- S: Lohnkosten vom Marketing- und Sales-Team.
- PS: Jede externe Marketing- und Sales-Dienstleistung wie Beratung, Workshop, Design, usw.)
- O: Gemeinkosten, d.h. variable Kosten, die im Zusammenhang mit Marketing und Sales stehen.
- CA.
Jetzt die Formel:
- CAC = (MCC + W + S + PS + O) / CA
Was ist ein guter CAC?
Allgemein gilt als ein gutes Verhältnis zwischen CAC:LTV von 3:1. Dies heißt, dass ein Neu-Kunde 3 mal mehr an Umsatz liefert gegenüber der Akquisekosten.
Was bedeutet CPA (Cost per Acquisition)?
Unter Cost per Acquisition (CPA) versteht sich die Summe aller Kampagnenkosten im Verhältnis aller erzielten Conversions. Infolgedessen liefert Dir das Ergebnis eine Kostenübersicht. Ebenso erhältst Du einen Einblick darüber, wie effektiv Deine Kampagnen zur Gewinnung neuer Kunden (Neukunden) beitragen.
Mit Hilfe der Analyse (CPA) erhältst Du Kenntnisse über den ökonomischen Wert von Deinem Kampagnen-Budget.
Wie berechnet sich der CPA für Deine Kampagnen?
Die folgende Formel für en CPA lautet:
- CPA = (Summer aller Kosten)/(Summe aller Conversions)
Wofür steht CLV (Customer Lifetime Value)?
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine sehr wichtige Metrik für Dein Marketing und Deine Kampagnenerfolg. Daher solltest Du den CLV auf jeden Fall kennen.
Was bedeutet CLV?
Unter Customer Lifetime Value ist der gesamte Profit von einem Kunden zu verstehen, den dieser während der gesamten Kundenbeziehung einem Unternehmen durch sein Kaufverhalten generiert. Daraus ergeben sich weitere Marketingmaßnahmen, die jetzt kein Thema sind.
Wenn Du den CLV von einem Kunden kennst, dann hilft Dir dies bei vielen Marketingmaßnahmen weiter. Je höher der CLV Deiner Kunden ist, desto besser. Daher empfehle ich Dir diese Berechnung [4].
Fazit für die Frage: Was bedeuten im Marketing und Kampagnen-Management CAC, CPA und CLV als Kosten für Kundenakquise?
Im Grunde genommen können Kampagnen ohne diese Kennzahlen realisiert werden. Jedoch bleiben dann die wahren Kosten für Kundenakquise unbekannt. Damit ist der Erfolg von Kampagnen eher abhängig vom Zufall statt von nachvollziehbaren Prozessen und Entscheidungen.
Wenn Du Deine Kampagnen auf LinkedIn, Instagram oder Facebook zur Gewinnung neuer Kunden und damit Umsatz realisierst, dann sind die Kosten zur Kundenakquise für Dein Kampagnenbudget sehr bedeutsam. Übersteigen diese Kosten den Customer Lifetime Value (CLV), dann realisieren Deine Kampagnen mit jedem neuen Kunden Verlust (Neudeutsch: Negativen Gewinn). Bleiben die Kosten unterhalb von dem CLV, dann generieren Deine Kampagnen Gewinn.
Ferner gilt der Unterschied zwischen Customer Acquisition Cost (CAC) und Cost per Acquisition (CPA) zu kennen. Vor allem der CPA hilft Dir, verschiedene Kampagnen auf unterschiedlichen Werbeträgern (zum Beispiel auf verschiedenen Social-Media-Plattformen) besser zu vergleichen. Infolgedessen bist Du in der Lage, die beste Kampagne zu kennen und laufen zu lassen, während die schlechteste Kampagne angehalten oder gar beendet werden kann. Einerseits sparst Du unnötige Kosten. Andererseits können die eingesparten Kosten in die erfolgreichen Kampagnen investiert werden.
Tipps für das Optimieren der Kosten für die Akquise neuer Kunden
Sobald Du Kampagnen zur Gewinnung neuer Kunden realisierst, solltest Du genau dafür die Daten gewinnen und analysieren. Infolgedessen verstehst Du Zuhänge besser und kannst Dein Kampagnen-Budget bestmöglich einsetzen. Ebenfalls solltest Du Deine Maßnahmen im Marketing und Sales sowie Deine Kampagnen so abstimmen und optimieren, dass Du stetig so kostengünstig wie nur möglich neue Kunden gewinnst. Daher achte auf das Verbessern der Conversion Rate und setze wenn möglich ein CRM ein.
Ferner gilt es den eigenen Sales- und Marketing-Funnel zu optimieren [5]. Solltest Du nach weiterem Potenzial zum Optimieren suchen, dann könnte eine andere Preispolitik [6] oder ein Blick in Deinen Marketingbudget [7] sinnvoll sein.
Zuletzt noch einen Extra-Tipp für Dein Kampagnen-Management: Überlege Dir eine sinnvolle Nomenklatur für Deine Kampagnen im B2B-Marketing oder in Social Media [8]. Damit reduzierst Du dank einer logischen Struktur Kosten für Dein Kampagnen-Management und Marketing.
Wenn Du Unterstützung für das Erstellen Deiner Kampagnen im B2B-Marketing oder in Social Media (LinkedIn, Instagram, Facebook) wünschst, dann vereinbare gleich ein kostenfreies Erstgespräch.
Quellenangaben
Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 01. August 2023:
[1] Marketinginstrumente, Marketingmethoden und Marketingprozesse braucht Dein Marketing
[2] Break-Even-Point im B2B-Marketing: Bedeutung und Berechnung
[3] CAC Calculator
[4] Customer Lifetime Value
[5] Prozesse im Lead Management
[6] Preispolitik im Marketing-Mix: Anregungen für Deine Preisstrategie
[7] Marketingbudget: Anleitung für eine erfolgreiche Budgetplanung im B2B-Marketing
[8] Kampagnen-Struktur: Bedeutung der 3 Ebenen für Online-Kampagnen
