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Inhaltsverzeichnis für diesen Artikel zum Thema Targeting im Marketing

Dich erwarten in diesem Artikel zu dem Thema Targeting im Marketing folgende Schwerpunkte:

1. Grundlage für das Bestimmen der Zielgruppe im Marketing
2. Viele Wege für die Zielgruppenbestimmung im Marketing
3. Zielgruppe bestimmen für eine Marketing-Kampagne: Ein einfaches Beispiel
4. Fazit für Zielgruppenbestimmung im Marketing

Das Bestimmen der eigenen Zielgruppe im Marketing ist eine der grundlegendsten Aufgaben von Unternehmen wie das Finden der passenden Preispolitik. Demzufolge könnte man denken, dass diese Marketing-Aufgabe viele Unternehmen ernst nehmen. Jedoch tun sich viele Unternehmen in der Realität sehr schwer mit diesem Thema. Dies führt so gar soweit, dass Unternehmen lange Zeit die falsche Zielgruppe ansprechen. Die Folgen kannst Du Dir selbst ausmalen. Hier liegt also noch einiges im Argen.

Ein Beispiel aus der Praxis für ein Restaurant ohne Lieferservice und Online-Shop: Alle Erwachsende zwischen 20 und 65 mit Einkommen.

Du siehst bestimmt selbst, dass diese Angabe für die eigene Zielgruppe sehr ungenau ist. Denn warum zum Beispiel braucht dieses Restaurant Erwachsende aus Sydney, Rio de Janeiro oder New York? Da sehen wir bereits, dass eine geografische Eingrenzung sinnvoll und wirtschaftlich notwendig ist. Daher steckt oft eine gewisse Angst, potenzielle Kunden auszuschließen. Diese Angst basiert vielleicht aufgrund der „Political correctness“. Jedoch für das Marketing notwendig ist eine sehr genaue Zielgruppe. Gerade der Fokus auf die richtige Zielgruppe fördert zahlreiche Vorteile für Dein Unternehmen.

Grundlage für das Bestimmen der Zielgruppe im Marketing

Das Bestimmen der Zielgruppe im Marketing nach konkreten Merkmalen basiert auf der Marktsegmentierung. Das heißt, den vollständigen Markt nach konkreten Merkmalen zu unterscheiden in Käufergruppen beziehungsweise -segmente.

Im Grunde genommen müssen die Käufersegmente bezüglich ihres Kaufverhaltens in sich homogen und gegenüber anderen Käufersegmenten heterogen sein [1]. Davon leitet sich der Hauptzweck der Marktsegmentierung im Marketing-Mix ab. Er besteht darin, zwischen den Käufern markante Differenzen sichtbar darzustellen [1]. Des Weiteren basiert die Marktsegmentierung auf das tatsächliche Kaufverhalten. Deswegen dürfen nur die Kriterien zum Einsatz kommen, welche das Verbraucherverhalten erklären. Daraus resultieren klare Anforderungen an das Marketing.

Viele Wege für die Zielgruppenbestimmung im Marketing

Eng verbunden mit der Bestimmung Deiner Zielgruppe ist der und „Customer Lifetime Value“ (CLV; „Kundenlebenszeitwert“). Der Artikel von der Süddeutschen Zeitung: „Die Vermessung des Kunden“ [2] widmet sich dem Thema sehr vereinfacht.

„Deine Zielgruppe wünscht nicht, dass Du zu ihr redest. Vielmehr wünscht sie, dass Du als Marke mit ihr redest.“

Arten zum Bestimmen der Zielgruppe

Für das planvolle Vorgehen zum Festlegen Deiner Zielgruppe stehen Dir folgende Merkmale zur Auswahl:

1. soziodemographische, d.h. Alter, Bildung, Geschlecht),
2. verhaltensorientierte, d.h. Erstkäufer, Intensivanwender),
3. psychologische, d.h. Lebensstile, Werte, Genusspräferenzen, Sicherheitsbewußtsein, Innovationsfreudigkeit,
4. medienorientierte, d.h. TV-Zuschauer, Radio-Hörer, Social-Media-User.

Um die gewünschte Zielgruppen besser zu verstehen und unterscheiden zu können, entwickelten Marktforscher verschiedene Modelle. Hierbei geht es vor allem um psychografische Merkmale. Infolgedessen kannst Du Deine Werbung oder Deine Mediaplanung optimieren.

Zielgruppen-Typologie: Eine Auswahl

Mithilfe der folgenden Auswahl an Zielgruppen-Typologie stehen Dir weitere Methoden zum Bestimmen Deiner Zielgruppe zur Auswahl:

• Sinus-Milieu: Menschen, die die gleiche Lebensauffassung und Lebensweise besitzen.
• Limbic-Map: Grundlage stammt aus der Gehirnforschung. Hierbei steht im Zentrum das limbische System im Gehirn. Die Grundlage basiert auf der Annahme, dass wir Menschen unbewusst und aus emotionalen Motiven Entscheidungen treffen. Die Basis stellen die existenziellen und physiologischen Bedürfnissen (Maslowsche Bedürfnispyramide). Weiterhin kommen drei Motiv- und Emotionssysteme – Balance, Dominanz sowie Stimulanz. Am Ende erfolgt bei dieser Zielgruppen-Typologie anhand eines Emotionssystems die Segmentierung der Menschen.
• Roper Consumer Styles: Psychografische Merkmale ergänzen die soziodemografische Merkmale und ergeben am Ende unterschiedliche Segmente.
• Semiometrie-Modell: Dabei werden konkreten Begriffe Werten zugeordnet. Anschließend stellt man diese Begriffe Menschen vor und fragt sie, wie emotional sie mit diesen Begriffen sind. Am Ende ergeben sich Gruppen aufgrund der Wertemuster.

Weitere Zielgruppen-Typologie: Moderne Lebensstile prägen heutiges Marketing

Die folgende Konsumenten-Typologie stellt das Zukunftsinstitut [3] vor:

• Creativiteens,
• Businessfreestyler,
• ProllProfessionals,
• Gutbürger,
• Tigerwomen,
• Superdaddys,
• Mainstreamstars,
• Sinnkarrieristen,
• Silverpreneure und
• Forever Youngsters.

Diese Charaktere verdeutlichen die zunehmende Komplexität, die das Bestimmen der eigenen Zielgruppe im Marketing prägen.

Wir Menschen sind rational. Vielmehr geprägt sind wir emotional und entscheiden in vielen alltäglichen Situationen unbewusst. Demzufolge sind Emotionen ein wesentlicher Treiber unseres menschlichen Verhaltens. Selbst komplexere Emotionen basieren auf einem komplexen System aus sieben voneinander unabhängigen basalen Emotionssystemen mit ihren Kognitionen [4]. Dafür dienlich kann die „Engpasskonzentrierte Strategie (EKS) sein, die eine „spitze Konzentration” und „Spezialisierung” der Zielgruppe fordert. Der „Ausgangspunkt ist das wichtigste Problem einer eng umrissenen Zielgruppe und der am stärksten empfundene Mangel. Innovationen, die diesen Mangel beseitigen [5], tragen zum Unternehmenserfolg bei.

Der zunehmende Grad an Individualisierung, der Wandel unserer Gesellschaft und das rasante Tempo an technologischen Entwicklungen sowie wirtschaftliche Restriktionen erfordern einen kontinuierlichen Prozess zur Zielgruppenbestimmung im Marketing.

Zielgruppe bestimmen für eine Marketing-Kampagne: Ein einfaches Beispiel

Wenn Du für Deine Marketing-Kampagne eine Zielgruppe suchst, dann ist die Auswahl der Zielgruppe der erste und entscheidende Schritt. Daher frag Dich: Wer soll angesprochen werden? Die Antwort ist deshalb wichtig, da sie die Mediaplanung intensiv beeinflusst. Folgende Fragen können Dir helfen:

• Welche Personen brauchen das Angebot aus der Marketing-Kampagne?
• Welchen Nutzen bietet die Marketing-Kampagne dem Adressaten?
• Welches Angebot (Produkt, Dienstleistung, Webinartermin, Beratungstermin) vermittelt die Marketing-Kampagne?
• Was offeriert die Konkurrenz?

Fazit für die Zielgruppenbestimmung im Marketing

Zuerst gilt festzuhalten, dass auf der Welt nur wenige Unternehmen existieren, die wirklich alle Menschen als Zielgruppe besitzen. Die restlichen Unternehmen müssen sich in ihrem Marketing diesem „Brot und Butter Thema“ widmen. Die Ansprache der falschen Zielgruppe verursacht Kosten und lässt am Ende viel Umsatz und Gewinn liegen. Oft widmen sich Unternehmen diesem Thema lieblos; quasi ich muss diese Pflichtaufgabe lösen, aber besitze gar keine Lust darauf. Infolgedessen arbeiten sie nach dem Motto: „Viel hilft viel!“. Dabei maximieren sie bewusst oder unbewusst den Streuverlust. Entgegen dieser Sichtweise existiert ein anderer Fehler: Die eigene Zielgruppe zu eng zu fassen. Demzufolge gilt die Herkulesaufgabe zu lösen, genau die passende Zielgruppe zu finden.

Achte auf eine klare und eindeutige Zielgruppenbestimmung. Infolgedessen werden die richtigen Interessenten treffsicher angesprochen, ohne dass sie genervt sind. Zugleich schont dies Dein Media-Budget.

Wie bestimmst Du Deine Zielgruppe für Dein Marketing?

Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 21. Juni 2022:

[1] Definition: Was ist „Marktsegmentierung“?
[2] Die Vermessung des Kunden
[3] Lebensstile für morgen
[4] Emotional Branding Monitor: Marken-Emotionen richtig messen und steuern
[5] Zielgruppen richtig definieren

Streuverlust im Marketing und in der Werbung führt dazu, dass Du Dein Marketing- und Kampagnenbudget nicht bestmöglich nutzt. Kurz gesagt: Dadurch verschwenden wir wertvolle Ressourcen, die an einer anderen Stelle fehlen. Daher erfordert professionelles Marketing und erfolgreiche Werbung einen starken Fokus auf seine Zielgruppe. Damit eng verbunden ist der Streuverlust. Welche Bedeutung dieser besitzt und welche Möglichkeit existieren, den Streuverlust im B2B-Marketing und in der Werbung zu minimieren, zeigt Dir der folgende Artikel.

Inhaltsverzeichnis für diesen Artikel zum Thema Streuverlust im Marketing und in der Werbung

Dich erwarten in diesem Artikel zu dem Thema Streuverlust im Marketing und in der Werbung folgende Schwerpunkte:

1. Warum existiert der Streuverlust?
2. Wie berechnet sich der Streuverlust im Marketing und in der Werbung?
3. Fakten zum Thema Streuverlust
4. Tipps für geringere Streuverluste mit Deinen Werbeanzeigen
5. Fazit für Streuverlust im Marketing und in der Werbung: Seine Bedeutung und Tipps zum Minimieren

Zuerst widme ich mich der Begriffserklärung – Streuverlust – in Form von Definitionen.

Die erste Definition stammt von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch [1]: „Überschreitung des Rahmens der anvisierten Zielgruppe, die mit der Werbebotschaft erreicht werden soll, durch Medien und Werbemittel. Streuverluste treten auf, wenn bei der Streuung der Werbemaßnahmen keine Deckungsgleichheit von Streu- und Absatzgebiet erzielt wird.“.

Eine weitere Definition findet sich bei Onlinemarketing-Praxis [2]: „Werden über einen Werbeträger Personen erreicht, die nicht zur Zielgruppe des Werbetreibenden gehören, spricht man von Streuverlusten. Durch Streuverluste können bei der Verbreitung von Werbemitteln überflüssige und zusätzliche Kosten entstehen.“.

Deswegen: Lass uns diese beiden Definitionen zum Thema – Streuverluste – genauer anschauen!

Unter dem Strich gilt, dass der Streuverlust im Marketing und in der Werbung negativ ist. Demzufolge müssen sich Marketingverantwortliche mit diesem Thema auseinandersetzen. Anders ausgedrückt: Der Streuverlust steht uns im Weg, wenn die eigenen Werbemaßnahmen erfolgreich sein sollen. Ferner minimieren wir Kosten, die keinen Beitrag zum Werbeerfolg und damit zum Umsatz beziehungsweise Gewinn beitragen. Unter dem Strich zusammengefasst: Der Streuverlust kostet uns Geld! Dabei ist es egal, welche Marketingform wir für unseren Marketing-Mix und unsere Marketingstrategie einsetzen.

Warum existiert der Streuverlust?

Im Grunde genommen handelt es sich bei dem Streuverlust um die Personen, die als Käufer gar nicht in Frage kommen. Dennoch erhalten diese Personen Werbeanzeigen. Diese erhalten sie, obwohl die gar nicht zur Zielgruppe gehören. Ferner besitzen sie überhaupt kein Interesse an der beworbenen Dienstleistung bzw. dem Produkt.

Einerseits fehlt auf der Seite der potenziellen Kunden das Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung oder es existiert eine Abneigung gegen Werbung. Andererseits existiert auf Seiten der Marketingverantwortlichen lückenhafte Kenntnisse über die „richtige“ Zielgruppe oder das Know how über die Starken-Schwächen der verschiedenen Werbemöglichkeiten (in den Rubriken Offline-, Offline- und Online- sowie Online-Werbeanzeigen). Wenn das Reporting bei realisierten Werbekampagnen ausfällt, dann bleiben wichtige Erkenntnisse im Verborgenen.

Kampagnenziel – Streuverlust minimieren – verursacht Konflikte

Unter dem Strich ist der Streuverlust für die eigenen Marketing-Kampagne ein Problem. Immerhin müssen wir als werbetreibendes Unternehmen einen Preis zahlen für die eigene Marketing-Kampagne. Jedenfalls, wenn wir bestimmte Kampagnen-Abrechnungsmodelle nutzen wie CPM (TKP). Mit anderen Worten impliziert CPM Menschen, die gar nicht zu Zielgruppe gehören. Dennoch müssen wir für diese Menschen bezahlen. Demzufolge entstehen Kosten (d.h. Streuverlust).

Allerdings existiert ein Konflikt.

Einerseits wollen wir den Streuverlust für die eigenen Kampagnen minimieren. Andererseits streben wir das Kampagnenziel – Reichweite signifikant steigern – an. Folglich hilft ein genaues Targeting. Infolgedessen minimiert sich der Streuverlust. Gleichzeitig erhöht sich die Effizienz der eigenen Werbekampagnen. Dafür bieten sich performance-basierte Preismodelle wie CPC an. Der größte Vorteil dieser performance-basierte Preismodelle (Kampagnen-Abrechnungsmodelle) liegt darin, dass erst durch diese nachweisbare Aktion durch den Nutzer Kosten anfallen. In die­sem Falle minimieren sich die Streuverluste.

Bedenke: Der Streuverlust lässt sich minimieren. Gänzlich zu vermeiden ist beinah unmöglich.

Der Streuverlust im Marketing und in der Werbung existiert, da Werbekampagnen ihre Zielgruppe plus nicht zur eigenen Zielgruppe gehörende Menschen erreichen. Darum nehmen Menschen Werbemaßnahmen von Unternehmen und Marken wahr, obwohl sie als Kunde gar nicht infrage kommen.

Beispiele von „typischen“ Streuverlusten

Vielleicht fragst Du Dich, wo im Werbealltag „typische“ Streuverluste auftreten. Daher hier einige Beispiele:

• Anzeigen in Print wie Magazine, Zeitungen,
• Werbung im Radio,
• TV-Werbung im TV,
• Banner-Werbung auf Websites, Blogs oder Shops,
• Flyer in Geschäften von Kooperationspartnern,
• Postwurfsendungen,
• Versand von Newsletter ohne Personalisierung,
• Keywords, die nicht zum eigenen Content auf der Website bzw. im Corporate Blog passen [3].

Wie berechnet sich der Streuverlust im Marketing und in der Werbung?

Um die Streuverluste von Werbemaßnahmen berechnen zu können, benötigen wir einen neuen Begriff: Die Affinität.

Affinität: Ihre Bedeutung

Hinter – Affinität – verbirgt sich „im Marketing die Eignung eines Werbemittels für die Zielgruppe einer Kampagne“ [4]. Demzufolge beschreibt die Affinität einen Wert, welcher die Wirkung von einer Werbemaßnahme auf die Zielgruppe als Zahl definiert. Anders ausgedrückt gibt die „Zielgruppenaffinität [an], wie hoch der Anteil der anvisierten Zielgruppe an der Gesamtnutzerschaft eines Mediums ist“ [5]. Demgemäß sagt uns die Affinität etwas über die Streugenauigkeit von einem Kommunikationskanal aus [6].

Ausgedrückt wird die Affinität meistens als prozentualer Wert oder als Index. Dafür stehen zwei Unterscheidungen zur Wahl:

1. unterdurchschnittliche Affinität, d.h. ein Index unter 100 = hoher Streuverlust und
2. überdurchschnittliche Affinität, d.h. ein Index über 100 = niedriger Streuverlust.

Affinität: Wofür ist sie wichtig im Marketing und in der Werbung?

Zuerst ist wichtig zu erkennen, dass die Affinität als Zahlenwert existiert. Infolgedessen sind unterschiedliche Kommunikationskanäle (Medien) auf ihre Streuverluste zu vergleichen. Aus diesem Grund spielt die Affinität für Deine Mediaplanung eine sehr wichtige Rolle. Zum Beispiel empfiehlt sich ein Kommunikationskanal mit einer überdurchschnittliche – statt einer unterdurchschnittliche – Affinität für die eigenen Werbemaßnahmen zu nutzen. Denn ein niedriger Streuverlust bedeutet in Bezug auf die Affinität innerhalb einer Zielgruppe eine hohe Affinität.

Unter dem Strich halten wir bezüglich der Affinität fest: Sie ist immer im Zusammenhang zu betrachten, da sie sich nur relativ auf die gesamte Größe der Zielgruppen bezieht. Auf jeden Fall wichtig zum Ermitteln des Streuverlustes ist der Anteil der eigenen Zielgruppe eines Kommunikationskanal.

Fakten zum Thema Streuverlust

Oben bereits angekündigt, gebe ich Dir einige Zahlen mit auf den Weg.

Zuerst einige (besser viele) Fakten rund um die Werbeausgaben bei Statista, die beeindruckend sind [7]. Weiterhin empfehle ich Dir zwei Benchmarks zum Thema E-Mail-Marketing, die Dir (und auch mir) reichlich Zahlen liefern [8, 9].

Tipps für geringere Streuverluste mit Deinen Werbeanzeigen

Gleich ein ganz wichtiger Hinweis für Dich: Es existieren Maßnahmen, damit der Streuverlust minimal ist. Daher für Dich einige Tipps:

• Bestimme Deine Zielgruppe so genau wie möglich (Thema: Persona)!
• Sprich Deine Zielgruppe so persönlich wie möglich an!
• Setze den passenden Marketing-Mix ein!
• Nutze die richtigen Targeting-Techniken!
• Kenne die „Lieblingsorte“ Deiner Zielgruppe für Deine Werbung!
• Platziere Deine Werbebotschaften an den „Lieblingsorten“ Deiner Zielgruppe!
• Behalte Deine aktiven Werbekampagnen stetig im Blick und optimiere notfalls!
• Werte Deine Werbekampagnen objektiv aus!
• Kaufe Dir externes Know-how oder bilde Dich weiter, wenn notwendig!

Quelle: webpixelkonsum (Streuverlust im Marketing und in der Werbung)

Demzufolge entsteht der Streuverlust durch das Streuen der eigenen Werbemittel durch eine Überdeckung. Das heißt im Klartext, dass die gewonnene Reichweite über die definierte Zielgruppe hinaus geht.

Fazit für Streuverlust im Marketing und in der Werbung: Seine Bedeutung und Tipps zum Minimieren

Wir alle sind täglich mit einer Unmenge an Werbung konfrontiert. Dadurch ergeben sich für Unternehmen und ihr Marketing Anforderungen an ihre Werbemaßnahmen, die beinah unlösbar sind.

Professionelles Marketing und erfolgreiche Werbung erfordern wesentlich mehr als ein „galaktisches Budget“. Vor allem gilt die Devise, die eigene Zielgruppe so genau wie möglich zu kennen. Dafür helfen uns Daten. Bedenke dabei, dass Daten allein keine Erfolgsgaranten sind. Vielmehr gilt, diese zu interpretieren, um wertvolle Kenntnisse zur genauesten Ansprache der eigenen Zielgruppe zu eruieren. Denn Streuverluste bedeuten angesprochene Werbekontakte (Touchpoint), die sich außerhalb Deiner Zielgruppe befinden. Im schlimmsten Fall bleibt Dein Unternehmen oder Deine Marke bei diesen Menschen in schlechter Erinnerung.

Was für eine Aufgabe!

Deshalb gilt für erfolgreiche Werbemaßnahmen und Marketingkampagnen die genaue Auswahl der Zielgruppe und Partner, die Deine Werbeanzeigen genau dort publizieren, wo sie auch auf starkes Interesse bei potenziellen Kunden stoßen. Partner können Tageszeitung, Fernsehen oder Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Instagram sein. Dabei ist zu achten, dass sich Werbung grundsätzlich lohnt, aber manchmal doch nicht. Daher richte Deine Business-Accounts auf Social Media bestmöglich ein.

Unter dem Strich ist festzuhalten: Der Streuverlust existiert immer. Daher rechne bei Deinen Werbekampagnen mit einem geringen Streuverlust und Kosten, die sich nicht in Umsatz wandeln lassen.

Ein Beispiel zum Thema Streuverlust im Online-Marketing

Dieses Beispiel stammt nicht aus meiner Feder. Dennoch empfehle ich Dir den folgenden Artikel, da er uns anschaulich ein Praxisbeispiel vorstellt: „So optimieren Sie Ihren Video-Content mit Datenanalysen“ [10].

Wie setzt Du Dich mit dem Thema – Streuverluste – auseinander? Welche Maßnahmen realisierst Du, um den Streuverlust zu minimieren? Schreibe Deine Antwort für einen Austausch unten per Kommentar!

Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 16. März 2020:

[1] Streuverluste
[2] Streuverluste
[3] Blog SEO optimieren: Tipps und Tools
[4] Affinität
[5] Lexikon der Unternehmensführung – Marketing: Zielgruppenaffinität
[6] Was gibt die Affinität an?
[7] Statistiken zum Thema Werbung
[8] E-Mail-Marketing-Benchmark 2018
[9] Ultimate Email Marketing Benchmarks for 2019: By Industry & Day
[10] B2B Video Strategie: So optimieren Sie Ihren Video-Content mit Datenanalysen