Strategie

Der Begriff „Strategie“ besitzt militärische Wurzeln und stammt aus dem Altgriechischen. Dementsprechend besitzt sie die Bedeutung „Heeresführung“ oder auch die „Art und Weise, das Heer ins Feld zu führen“. Im Laufe der Menschheitsgeschichte setzten sich zahlreiche Persönlichkeiten (mit meistens militärischer Laufbahn) mit ihr auseinander. Deswegen findet sich die Strategie auch in der Wirtschaft wieder, wo sie vor allem das Generieren von Wettbewerbsvorteilen fokussiert. Da bei Unternehmen an erster Stelle die Unternehmensstrategie positioniert ist, leiden sich aus dieser alle weiteren Strategien für zum Beispiel das Marketing und die PR ab. Demzufolge resultieren daraus die taktischen Aufgaben für zum Beispiel das Content Marketing oder das E-Mail-Marketing oder das Social-Media-Marketing, die wesentlich flexibler auf aktuelle Anforderungen eingehen können.

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Aus diesem Grund findest Du hier Artikel mit Anregungen, Tipps, Best Practices für Deine strategischen und taktischen (Marketing- und PR-) Aufgaben für Dein Unternehmen. Damit gewinnst Du glückliche Kunden und bist gleichzeitig völlig entspannt, da Du einer „roten Linie“ folgst. Für Deine Fragen rund um die Strategie bieten sich die Kommentare unter den jeweiligen Blogposts hervorragend an ;)

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Social Media KPIs: Erfolg von Social Media messen
Social Media KPIs: Erfolg von Social Media messen 2000 1333 Ralph Scholze

Social-Media-KPIs sind für die Erfolgsmessung elementar. Denn wir wissen, dass erfolgreiches Social Media enorm viele Ressourcen, Zeit und Kapital benötigt. Jedenfalls trifft dies zu, wenn wir Social Media strategisch einsetzen.

Was sind Kennzahlen und KPIs?

Zuerst widmen wir uns den Begriffen Kennzahlen und KPIs. Damit verstehen wir die späteren KPIs für Social Media besser. Oft passiert, dass die beiden Begriffe Kennzahlen und KPIs identisch zum Einsatz kommen. Jedoch kennzeichnen diese beiden Begriffe zwei unterschiedliche Merkmale:

  • Kennzahlen, d.h. ein direkt messbarer Wert wie Reichweite in Social Media.
  • KPI (Key Performance Indicator), d.h. sobald eine Kennzahl mit einem konkreten Ziel in Verbindung steht, sprechen wir von KPI wie die Reichweitensteigerung auf Instagram gegenüber der 4 Wochen vorher.

Unter dem Strich sind die Kennzahlen die Basis für die KPIs.

Welche Merkmale besitzen KPIs?

Typische Merkmale für Key Performance Indicators sind:

  • Sie sind quantifizierbar und damit messbar.
  • KPIs sollten realistisch und umsetzbar sein.
  • Für den Unternehmenserfolg liefern sie wertvolle Daten.
  • Eng verbunden ist ein Key Performance Indicator mit einem eindeutigen Ziel.

Warum sind Social-Media-Kennzahlen wichtig?

Zuerst dienen sie der Orientierung. Je nach Deinem taktischen und strategischen Ziel für Deine Social-Media-Kanäle leiten sich konkrete Kennzahlen bezogen auf Deine Zielgruppe und Follower ab. Dein Team leitet daraus konkrete und relevante Maßnahmen für Deine Marke ab. Wenn Du beispielsweise Markenbekanntheit steigern als Social-Media-Ziel verfolgst, dann benötigst Du zur Erfolgskontrolle aussagekräftige, konkrete KPIs.

Wie starten mit KPIs für Social Media?

Wir kennen die Redewendung: „Ohne Ziel kein Weg“. Dies gilt erst recht für das Erstellen der eigenen Social-Media-KPIs. Demzufolge müssen zuerst die Ziele für Social Media definiert sein. Dabei helfen Fragen wie:

  • Soll mit Social Media die Reichweite oder Engagement Rate erhöht werden?
  • Gilt es die eigene Markenbekanntheit zu steigern?
  • Wollen wir Kunden gewinnen?
  • Beabsichtigen wir mittels Social Media Leads für das Lead Management zu generieren?
  • Bevorzugen wir als Social-Media-Ziel das Steigern der Interaktionen mit unserem Social Content?

Diese klassischen strategischen SMART-Ziele für Social Media sind individuell für das eigene Unternehmen zu definieren anhand folgender Fragen:

  • Was soll mit Social Media erreicht werden?
  • Welche Erfolgskriterien definieren wir?
  • Wie messen wir die selbstgesteckten Ziele?
  • Was passiert bei Nichterreichung der Ziele?

Was sind Kennzahlen speziell für Social Media?

Die KPIs für erfolgreiches Social Media fokussieren die Erfolgskriterien und Erfolgsmessung allein für Social Media. Abgesehen von dieser Beschreibung bedeutet dies in der Praxis oft einen komplexeren Prozess. Jedenfalls stellt Social Media in vielen Unternehmen eine Schnittstelle zu weiteren Marketingmaßnahmen wie Content-Marketing und SEO sowie Kampagnen-Management dar. Damit steigt die Komplexität.

Welche Social-Media-KPIs existieren?

Für Social Media existieren viele Key Performance Indicators. Diese stellt Dir dieser Artikel der Reihe nach vor.

Wie überwache ich für Social Media die definierten Key Performance Indicators?

Zuerst gilt das Überwachen der definierten Key Performance Indicators für Social Media im Alltag als wiederkehrende Aufgabe. Dafür plane in Deinem Alltag neben Deinen Social-Media-Aktivitäten Zeit ein. Einerseits kannst Du mit viel Zeit händisch und damit mit wenig Kosten bestimmte Daten sammeln. Andererseits existieren zahlreiche Social-Media-Tools – oft kostenpflichtig – mit einer ausführlichen Social-Media-Analyse. Folgende Abbildungen zeigen dies als Beispiel:

Diese Abbildung zeigt das Engagement auf Twitter als ein Bestandteil der Social-Media-KPIs

Quelle: webpixelkonsum (Engagement auf Twitter als ein Bestandteil der Social-Media-KPIs)

Folgende Abbildung zeigt zum Beispiel das Engagement auf Facebook als ein Bestandteil der Social-Media-KPIs in dem Social-Media-Tools Agorapulse (Paid-Version):

Diese Abbildung zeigt das Engagement auf Facebook als ein Bestandteil der Social-Media-KPIs

Quelle: webpixelkonsum (Engagement auf Facebook als ein Bestandteil der Social-Media-KPIs)

Als Beispiel für Impressionen zeigt diese Abbildung in dem Social-Media-Tools Agorapulse (Paid-Version) den zeitlichen Verlauf:

Diese Abbildung zeigt die Impressions auf LinkedIn als Bestandteil der Social-Media-KPIs von webpixelkonsum

Quelle: webpixelkonsum (Impressions auf LinkedIn als Bestandteil der Social-Media-KPIs)

Eine der interessantes Metriken ist die Folgende. Sie zeigt die User Activity. Entsprechen sind wir in der Lage die beste Zeit zum Posten auf dieser Social-Media-Plattform zu erfahren. Infolgedessen nutzen wir das Potenzial von Social Media zum erreichen unseres Social-Media-Ziels.

Diese Abbildung zeigt die User Activity als ein Bestandteil der Social-Media-KPIs

Quelle: webpixelkonsum (User Activity als ein Bestandteil der Social-Media-KPIs)

Conversion für Social Media

Social Media besitzt zahlreiche Vorteile [1] und Merkmal für die Strategie [2]. Daher lassen sich verschiedene Ziele mit Social Media realisieren. Bezüglich der Conversion für Social Media stehen verschiedene Ziele zur Auswahl wie:

  • Downloads von einem Whitepaper,
  • Registrierungen für eine Veranstaltung oder ein Webinar,
  • Anmeldungen für einen Newsletter.

Daher ist wissenswert für den Erfolg mit Social Media, wie viele Conversion per Social Media entstand. Dafür hilfreich ist die Conversion Rate für Social Media. Diesen Wert erhalten wir, indem wir die Zahl der Conversions per Social Media durch alle Conversions dividieren. Das Ergebnis ist die Conversion Rate für Social Media.

Weiterhin ist das Gewinnen von Leads [3] in vielen Social-Media-Strategien eine feste Größe. Daher gilt zu wissen: Wie viele Leads liefert Social Media?

ROI von Social Media

Der ROI (Return on Investment) von Social Media gehört auf jeden Fall zu den KPIs. Denn „am Ende des Tages“ gehört die Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen (Kosten-Nutzen-Analyse); also der ROI von Social Media. Damit erfahren und wissen wir am Ende, ob und wie erfolgreiche die eigenen Social-Media-Aktivitäten sind. Im Grunde genommen gilt diese Kosten-Nutzen-Analyse kontinuierlich zu realisieren, denn mit den selben Kosten könnten wir mit anderen Marketingmaßnahmen mehr Nutzen generieren; d.h. Opportunitätskosten [4] kommen ins Spiel.

Diese Abbildung zeigt den ROI von Social Media als ein Bestandteil der Social-Media-KPIs von webpixelkonsum

Quelle: webpixelkonsum (ROI von Social Media als ein Bestandteil der Social-Media-KPIs)

Titelbild auf webpixelkonsum Hamburg

Social Media bietet viele Möglichkeiten. Jedoch sind die eigenen Ressourcen begrenzt. Daher gehört die Erfolgsmessung in eine erfolgreiche Social-Media-Strategie.

Fazit für Social Media KPIs: Erfolg von Social Media messen

Unternehmen definieren ihre Key Performance Indicators für Social Media, um den Erfolg von Social-Media-Maßnahmen zu messen. Dabei liegt der Fokus auf das organische Social-Media-Management und Kampagnen-Management auf den sozialen Netzwerken wie LinkedIn und Instagram. Folglich ergeben sich durch die regelmäßigen und kontinuierlichen Messungen Einblicke. Diese ermöglichen Dir, Deine Social-Media-Maßnahmen zu optimieren. Folglich gewinnst Du für Dein Budget zum Beispiel mehr Leads für Dein Lead Management.

Damit diese Einblicke zu gewinnen sind, können Social-Media-Tools zum Einsatz kommen. Diese ermöglichen eine fortlaufende Messung und zeitnahe Darstellung der gewonnenen Daten.

Des Weiteren existieren zahlreiche Kennzahlen und Key Performance Indicators für Social Media. Daher gilt die eigenen Key Performance Indicators für Social Media zu priorisieren. Dementsprechend hängt das Festlegen der KPIs von den eigenen Zielen in Social Media [5], Taktiken und der eigenen Strategie ab.

Deswegen empfiehlt sich vorab klare Gedanken zu machen: Was soll warum gemessen werden? Oder Du nutzt unsere verschiedenen Leistungen zu Social Media oder Marketing; der schnellste Weg ist ein Erstgespräch für Deine Anliegen.

Welche KPIs bzw. Kennzahlen nutzt Du neben Content-Marketing für Deine Social-Media-Strategie?

Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 26. Juli 2023:

[1] 12 Vorteile von Social Media für Unternehmen und Erfolgsfaktoren
[2] Social-Media-Strategie: Diese 3 Merkmales sind wichtig
[3] Prozesse im Lead Management
[4] Opportunitätskosten
[5] Zielen in Social Media

Abbildung zeigt einen Teil der IAA 2019. Einen Teil von dem Pavillon Mercedes.
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Markenaufbau mit LinkedIn: Tipps für Social Branding auf LinkedIn
Markenaufbau mit LinkedIn: Tipps für Social Branding auf LinkedIn 2000 1500 Ralph Scholze

Inhaltsverzeichnis für diesen Artikel zum Thema Markenaufbau mit LinkedIn

Dich erwarten in diesem Artikel zu diesem LinkedIn-Thema speziell für Unternehmen folgende Schwerpunkte:

  1. Basis für den Aufbau einer Marke auf LinkedIn
  2. Was sind eine Marke und das Social Branding?
  3. Was ist eine Marke?
  4. Was ist Branding?
  5. Markenaufbau mit LinkedIn: Strategische Tipps von LinkedIn selbst
  6. Fazit für: Markenaufbau mit LinkedIn: Tipps für Social Branding auf LinkedIn

Basis für den Aufbau einer Marke auf LinkedIn

Zuerst merken wir uns: Das Potenzial von LinkedIn ist enorm. Immerhin nutzen über 740 Millionen User (Privatpersonen, Unternehmen bzw. Marke) LinkedIn. Deswegen nutzen viele Unternehmen LinkedIn gezielt in ihrer Social-Media-Strategie (organische Social-Content-Strategie). Als Beweis dienen die aktuellen LinkedIn Fakten. Sie sprechen eine klare Sprache.

Anders formuliert für den Markenaufbau mit LinkedIn existiert eine sehr gute Basis. Diese bekräftigt ein weiterer individueller Fakt. Je mehr Mitarbeiter vom eigenen Unternehmen auf LinkedIn präsent sind, desto besser für die Basis. Dessen ungeachtet gewinnt der Markenaufbau mit LinkedIn an stärkerer Bedeutung, je aktiver ihre Mitarbeiter auf LinkedIn sind.

Social-Selling-Index gezielt zum Markenaufbau mit LinkedIn nutzen

Ein LinkedIn-Tipp: Nutze für die LinkedIn-Strategie den Social-Selling-Index Deiner Mitarbeiter. Damit erhalten wir wertvolle Insights über den Einfluss (Advocate Influence bzw. Advocacy Impact) auf Dritte. Eine kurze Erklärung zu den beiden erwähnten KPI’s:

  • Advocate Influence: Wert zeigt den Einfluss der positiven Äußerungen eines Nutzers auf die Meinungsbildung Dritter.
  • Advocacy Impact: Welche Wirkung besitzt ein positiver Beitrag auf die Meinungen Dritter; vor allem bei einer Änderung der Meinung eines kritischen Nutzers.

Wie sieht ein solcher Social-Selling-Index auf LinkedIn aus?

Damit Du eine Vorstellung von dem Social-Selling-Index auf LinkedIn gewinnst, stell ich Dir einen solchen zur Verfügung:

Die Abbildung zeigt den LinkedIn Social Selling Index als Beispiel von Ralph Scholze des Unternehmens webpixelkonsum für den Markenaufbau mit LinkedIn.

Demzufolge lässt sich an dieser Stelle folgendes festhalten:

  1. Die aktuellen Fakten zu LinkedIn bekräftigen den Markenaufbau mit LinkedIn.
  2. Mit steigender Anzahl an registrierter Mitarbeiter auf LinkedIn steigt der Druck auf den professionellen Aufbau der Marke auf dieser Social-Media-Plattform. Die Markenführung gewinnt an Bedeutung.
  3. Je aktiver die eigenen Mitarbeiter auf LinkedIn sind, desto stärker fördern sie die Markenpräsenz auf LinkedIn.

Was sind eine Marke und das Social Branding?

Bevor wir uns mit dem Aufbau einer Marke und den Möglichkeiten für das Social Branding auf LinkedIn widmen, betrachten wir die Begriffe Marke, Branding und Social Branding.

Damit besitzen wir eine Grundlage für diesen Artikel.

Was ist eine Marke?

Zuerst ist eine Marke etwas Abstraktes.

Ein Bild.

Wie ein konkretes Bild, welches ein Unternehmen in der Öffentlichkeit, bei seinen Gesellschaftern und Kunden etablieren will. So einfach dies hier klingt, so komplex ist dies in der Praxis.

Zur Begriffs-Definition von Marke gehört: Sie beinhaltet die „[…] die Summe aller Vorstellungen […], die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ [1].

Zusätzlich zählt zur Marke die Erfahrungen, die ein Mensch (Kunde, Interessent, Social-Media-Fans) während einer Interaktion mit dem entsprechenden Unternehmen sammelt.

Was beinhaltet eine Marke?

Zur Marke gehören die Merkmale und Eigenschaften wie Name, Tonalität, Slogan, Logo, Design. Folglich sind wichtige Aspekte im Branding die Vision, Mission und Werte. Diese sind definiert zum Beispiel in der Corporate Identity mit ihrem Corporate Design usw.

Wie entsteht eine Marke?

Zu dieser Frage liefert uns der Markenverband eine sehr hilfreiche Antwort: „Grundvoraussetzung der Markenführung stellt zunächst die Markierung einer Leistung (Branding) sowie die Eintragung derselben dar, um Markenschutz und damit die Absicherung der Investitionen in die Führung der Leistung als Marke zu erlangen. Die Investitionen in die Markenführung schlagen sich nieder in ökonomischem Erfolg, d.h., einem höheren Umsatz, Marktanteil, Profitabilität usw., als bei einer Nicht-Marke.“ [2].

Jetzt kommt das Branding ins Spiel.

Was ist Branding?

Im Grunde genommen versteht man unter Branding das Etablieren einer Marke. Dies erfolgt vor allem durch gezielte Werbung. Demzufolge ist das Branding ein fundamentaler Bestandteil der erfolgreichen Vermarktung von Produkten bzw. Dienstleistungen.

Entsprechend probieren Unternehmen ihre Produkte bzw. Dienstleistungen mit konkreten Botschaften, Zeichen, Tönen, Slogans zu verknüpfen. Das Branding ist erfolgreich, wenn jeder Kunde eine positive und emotionale Relation zum Unternehmen mit seinem Leistungsangebot besitzt. Wenn beim Hören von einem konkreten Sound oder Erblicken einer eindeutigen Farbe sofort eine Marke einfällt, dann ist das Branding erfolgreich. Je besser dies erfolgt, desto wertvoller für die Unternehmen. Darauf verweist folgende Studie mit dem Ergebnis – „Consumers with Emotional Connection to Brands Have 306% Better Lifetime Value than Satisfied Customers“ [3] zeigt.

Herausfordernd für das Branding ist die stetige Optimierung an die eigene Zielgruppe und Unternehmensstrategie. Demzufolge positioniert Branding die Marke. Dementgegen generiert das Marketing mit den konkreten Maßnahmen den rentablen Markt für die Marke.

Folglich generiert Marketing Käufer und direkten Umsatz, während das Branding gezielt Kunden gewinnt. Das heißt im Klartext, dass das Branding die Basis für das Marketing ist und gleichzeitig zu jeder Marketingmaßnahme gehört.

Je nachdem können Unternehmen für das eigene Branding gezielt neben ihrem B2B-Marketing Social Media wie LinkedIn einsetzen. Dadurch erhält das Branding den Zusatz – Social.

Welche Branding-Ziele gibt es?

Schließlich verfolgen Unternehmen mit dem Markenaufbau und Branding mögliche Ziele:

  • Marken-Positionierung als einzigartig.
  • Bekanntheit, Reichweite und Markenbekanntheit (Share of Voice) in Social Media generieren.
  • Beziehungs- und Reputationsmanagement mit Multiplikatoren (Influencer) aufbauen.
  • Beziehungsaufbau mit der Zielgruppe und Kunden sowie Mitarbeitern und potenziellen Mitarbeitern (Employer Branding).

Unter dem Strich dienen diese Ziele vor allem der Abgrenzung zur Konkurrenz. Gleichzeitig dienen sie der Gewinnung loyaler Kunden. Durch erfolgreiches Branding entwickeln die Zielgruppe und Kunden eine emotionale Verbindung (und bei Fans beinah eine Abhängigkeit) zur Marke; entweder durch Identifikation mit den Werten der Marke oder Gewöhnung.

Titelbild auf webpixelkonsum Hamburg

Das Vermitteln emotionaler Botschaften ist die Basis für ein positives und einmaliges Markenerlebnis in Social Media, so das alle Kunde uns mit all ihren Sinnen wahrnehmen.

Was bedeutet Social Branding?

Social Branding bezieht sich auf alle Maßnahmen zum digitalen Markenaufbau mit sozialen Netzwerken. Damit meint Social Branding neben den Social-Media-Plattformen auch die sozialen Interaktionen. Beispielsweise das Liken oder Teilen von Social-Media-Posts gehört dazu.

Herausfordernd ist für das Social Branding, dass dafür kein alleingültiges Konzept existiert. Vielmehr müssen Unternehmen ihr individuelles Konzept erstellen und verfolgen müssen. Sei dies für Social Branding per Social-Media-Management oder PR oder Marketing, all diese Botschaften dienen zur Imagepflege. Jene Imagepflege zum Markenaufbau mit LinkedIn ist eine sehr wichtige Maßnahme, wenn eine B2B-Marke strategisch erfolgreich sein soll. Mit anderen Worten generieren wir eine Win-Win-Situation. Denn unsere Konsumenten (Zielgruppe) und Kunden vermitteln wir mit der Imagepflege ein Gefühl des Verstehens und Zugehörigkeit. Gleichzeitig vermitteln wir, dass wir uns für ihre Wünsche interessieren. Damit beeinflussen wir potenzielle Kaufentscheidungen in unserem Sinne.

Social Branding mittels User Generated Content (USG) stärken

Denn unser Markenimage wollen wir mit Social Branding mittels User Generated Content (USG) stärken. Dies heißt im Klartext, dass wir das Erstellen authentischen, positiven und markenrelevanten Content von Social-Media-User fördern. Folglich zählt zum Social Branding der Aufbau und die Pflege von Communities in Social Media als sehr wichtiger Kontaktpunkt (Touchpoint) mit unserer Marke. Da zeigt sich die Schnittstelle zu erfolgreichen Social-Media-Strategien und Social-Media-Posts sowie dem Markenmanagement und dem Community Management.

Gleichzeitig können wir für das eigene Social Branding den neuen Marketplace für Freelancer von LinkedIn nutzen.

Markenaufbau mit LinkedIn: Strategische Tipps von LinkedIn selbst

Erfolgreiche Marken besitzen etwas sehr Elementares: Sie sind am Markt bestens positioniert und stehen für etwas ganz Bestimmtes. Im Grunde genommen gelingt ein Markenaufbau mit LinkedIn erste, wenn wir die – Hausaufgaben für erfolgreiche Marken – erledigten [4].

Ferner muss für den Aufbau einer Marke auf LinkedIn noch eine LinkedIn-Unternehmensseite vorhanden sein. Denn wir wollen als Marke auf LinkedIn präsent sein.

Sobald wir diese Grundlagen erledigten, kann dies mit dem Markenaufbau mit LinkedIn starten. Dafür liefert uns LinkedIn in einem aktuellen Report wertvolle Anregungen wie:

Diese Abbildung zeigt von LinkedIn einen Leitfaden zum Markenaufbau mit LinkedIn)

Quelle: LinkedIn (A guide to growing your Brand on LinkedIn)

Zusätzlich empfiehlt LinkedIn eine ausgewogene kurzfristige und langfristige Strategie umzusetzen. Damit erfolgt der Markenaufbau auf LinkedIn effizient und effektiv. LinkedIn meint dazu: „Brand building drives long-term factors, like brand equity and mental availability, that fuel strong short-term activation.“ [5]. Aus diesem Grund sollten sich laut LinkedIn Unternehmen und Marken beim Aufbau ihrer Marke auf LinkedIn auf diese 3 Empfehlungen fokussieren [5]:

Diese Abbildung zeigt von LinkedIn zeigt die - 3 Brand building Recommendations by LinkedIn zum Markenaufbau mit LinkedIn)

Quelle: LinkedIn (3 Brand building Recommendations by LinkedIn)

Fazit für: Markenaufbau mit LinkedIn: Tipps für Social Branding auf LinkedIn

Die Markenführung in Social Media wie auf LinkedIn gewinnt für immer mehr Unternehmen an Bedeutung. Dazu zählen neben der Vermittlung von Markenwerten das Image der Marke. Deswegen muss eine erfolgreiche Marke authentisch in Social Media präsent sein. Damit verstärken wir an den Touchpoints [6] in Social Media die Wiedererkennung unserer Marke.

LinkedIn bietet sich mit seinen über 774 Millionen registrierten User und seinen zahlreichen Funktionen enormes Potenzial zum Markenaufbau mit LinkedIn. Dafür empfehlen sich die folgenden Handlungsaufforderungen:

  • Listening (Zuhören), d.h. Zielgruppe „zuhören“: Was spricht sie auf LinkedIn über unser Unternehmen und unsere Produkte bzw. Dienstleistungen?
  • Talking (Sprechen), d.h. sich an der öffentlichen Diskussion beteiligen oder selbst eine Diskussion entfachen durch Fragen stellen: Wie findet ihr das?
  • Energizing (Aktivieren), d.h. rege die Social-Media-Fans an, eigenen Content auf ihren eigenen Social-Media-Profilen über unsere Produkte bzw. Marke.
  • Supporting (Unterstützen), d.h. Kunden unterstützen per Whitepaper, E-Books oder Support per LinkedIn.
  • Embracing (Einbinden), d.h. Kunden und Fans auf LinkedIn einbeziehen bei der zum Beispiel Entwicklung neuer Produkte.

Beispielsweise können Unternehmen dafür Werbung auf LinkedIn mittels der vielfältigen LinkedIn Ads schalten. Infolgedessen erreichen wir konkrete Ziele wesentlich schneller und zielorientierter. Dafür bietet sich der neue LinkedIn-Business-Manager hervorragend an.

Anregungen zum Aufbau einer Marke auf LinkedIn

Unter dem Strich liefert uns LinkedIn Möglichkeiten und Anregungen zum Aufbau unserer Marke auf LinkedIn. Diese Möglichkeiten kann es zum Teil nur LinkedIn liefern, da nur diese Social-Media-Plattform diese Daten besitzt. Dazu zählt der Tipp 4 auf der folgenden Abbildung, welchen wir gezielt zum Branding auf LinkedIn nutzen können [5]:

Diese Abbildung zeigt von LinkedIn zeigt die - Top drivers of mental availability - zum Markenaufbau mit LinkedIn)

Quelle: LinkedIn (Top drivers of mental availability by LinkedIn)

Ganz zu letzt ein besonderer Tipp, wenn Du diese Social-Media-Plattform einsetzt: Schau Dir dieses Tool – Agorapulse – an, welches wir ein Jahr lang im Einsatz hatten!

Wie baust Du auf LinkedIn Deine Marke auf? Lass uns austauschen in den Kommentaren!

Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 29. Juli 2022:

[1] Definition: Was ist „Marke“?
[2] Was ist Marke? Aktualisierung der Definition der Marke
[3] New Retail Study Shows Marketers Under-Leverage Emotional Connection
[4] Die wichtigsten Schritte für den Markenaufbau.
[5] A guide to growing your Brand on LinkedIn
[6] Anregungen rund um die Touchpoints für ein erfolgreiches Kundenerlebnis (Customer Journey)

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Ziele für Social Media und Online-Marketing
Ziele für Social Media und Online-Marketing 2000 1333 Ralph Scholze

Ziele – quantitative und qualitative – sind sehr wichtig, um die Richtung aller Maßnahmen zu bestimmen. Sie dienen als Kompass für die sozialen Netzwerke und Dein Marketing.

Vor allem wichtig ist, dass die eigenen Ziele für Online-Marketing und Social Media quantifiziert werden. Dies heißt in relative und/oder absolute Zahlen definieren. Infolgedessen lassen sich diese besser messen und vergleichen. Dadurch kannst Du Deine Strategie und Taktik für Social Media wesentlich besser optimieren; dank SMART-Ziele.

Welche Ziele für Social Media und Online-Marketing können in Frage kommen?

Folgende Beispiele kommen in Frage:

  • Interaktionen steigern mit der Zielgruppe, zum Beispiel Gewinnen neuer Newsletter-Abonnenten für das E-Mail-Marketing oder das Steigern der Downloads für Whitepapers oder der Webinar-Anmeldungen
  • Bekanntheit des eigenen Unternehmens bzw. eigener Marke steigern, zum Beispiel die Steigerung der Zugriffszahlen für die Website (Traffic) oder Kundenbeziehungen und Loyalität stärken oder die Anzahl der Fans, Follower usw.
  • Umsatz steigern, zum Beispiel mittels gezielter Vertriebsaktivitäten per Social Media

Essentiell für den Erfolg dieser Ziele ist die Abstimmung aller Maßnahmen; Marketing und Social Media. Dazu zählt auf jeden Fall auf Kontinuität bei den Maßnahmen zu achten. Begünstigt wird diese Kontinuität vor allem in den sozialen Netzwerken durch die Algorithmen auf den jeweiligen Plattformen. Deswegen solltest Du auf diesen Punkt vor allem in Deinem Social-Media-Management achten.

Weitere Ziele sind zum Beispiel:

  • Kontaktziele: Hinter diesem Ziel steckt der Grundgedanke, die eingesetzten Content-Formate und Botschaften so oft wie möglich in Verbindung mit der Zielgruppe zu bringen. Dafür sind quantitative Ziele (Reichweite) und qualitative Ziele (Personen aus der Zielgruppe) aufzustellen und zu beobachten.
  • Psychologie Wirkungsziele: Dafür müssen die Einstellungen und Motivationen der Zielgruppe bekannt sein. Denn diese Ziele setzen auf das Beeinflussen der psychologischen Prozesse bei den einzelnen Menschen aus der Zielgruppe. Zur Auswahl stehen kognitive (Wissensvermittlung) und affektive (emotionale Beeinflussung) Wirkungsziele.
  • Verhaltensbezogene Wirkungsziele: Mit Hilfe dieses Zieles wollen Unternehmen vor allem das Kaufverhalten der Zielgruppe und potenziellen Kunden beeinflussen. Demzufolge sind Kennzahlen für verhaltensbezogene Wirkungsziele zum Beispiel Umsatz, Gewinn.
  • Finanzielle Ziele (Kosten-/Gewinnziele): Unternehmen unterliegen Marktgesetzen. Deswegen existieren ökonomische Werbeziele für Social Media und Online-Marketing. Unter dem Strich fokussieren die finanziellen Ziele auf die Effizienz Deiner Aktivitäten in Social Media und im Online-Marketing. Dadurch unterscheiden sich die finanziellen Ziele von den anderen, denn diese beziehen sich auf die Effektivität (Wirksamkeit) Deiner Social-Media-Aktivitäten.

Ziele für Social Media und ihre Abhängigkeit

Wenn Du für Deine Social-Media-Aktivitäten Ziele erstellst, dann kommst Du um ihre Einflussfaktoren (Abhängigkeiten) nicht vorbei.

Die Zielgruppe als Einflussfaktor für Deine Social-Media-Ziele

Unmittelbar verbunden mit den Zielen für Social Media und Online-Marketing ist Deine Zielgruppe. Ohne diese Zielgruppe sind Deine Ziele lediglich „leere Hüllen“. Deswegen kenne Deine Zielgruppe und Personas. Gleichzeitig kenne die Customer Journey Deiner Zielgruppe. Je genauer Du diese kennst, desto größer könnte Dein Vorsprung gegenüber Deiner Konkurrenten (Mitbewerber. Wettbewerbspartner) sein. Dies liegt daran, dass Deine Zielgruppe und potenziellen Kunden Dich frühzeitig in ihrem Kaufprozess kennenlernen. Der passende Social-Content eröffnet für das eigene B2B-Marketing und Lead Management zahlreiche Chancen.

Förderlich für Deine Zielgruppe ist die ARD/ZDF-Onlinestudie [1] mit ihren Nutzertypen. Damit stehen Dir zusätzliche Informationen zum Definieren Deiner Zielgruppe [2] zur Seite.

„Push“- und „Pull“-Kommunikation beeinflusst Deine Ziele für Social Media

Unter dem Strich tangieren diese Ziele das veränderte Kommunikationsverhalten durch den Wandel des Internet. Während andere Medien die „Push-Kommunikation“ – Unternehmen senden an viele Menschen per Massenmedien ungefragt ihre Werbebotschaften – präferieren, kennzeichnet moderne Unternehmenskommunikation die „Pull-Kommunikation“ – einzelne Online-User entscheiden selbst, wie und wann sie kommunizieren bzw. sich informieren. Dementsprechend sind Online-User bei der „Pull-Kommunikation“ für Unternehmensbotschaften empfänglicher. Andererseits verlieren wir als Unternemen bzw. Marke die Kontrolle. Denn die eigene aktive Suche der Online-User bedingt, dass sie selbst aktiv die Unternehmensbotschaften und Werbebotschaften finden und konsumieren. Daher solltest Du in Deinen Kampagnen stetig das Nutzerverhalten im Hinterkopf behalten. Infolgedessen bleibt Dein Marketingbudget [3] im definierten und geplanten Rahmen.

Welche Ziele für Social Media und Online-Marketing verfolgst Du für Dein Unternehmen? Schreib Deine Antwort unten als Kommentar für unseren Austausch!

Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 14. Juni 2023:

[1] ARD/ZDF-Onlinestudie
[2] Zielgruppenbestimmung im Marketing: So bestimmst Du Deine Zielgruppe
[3] Marketingbudget: Anleitung für eine erfolgreiche Budgetplanung im B2B-Marketing

Fernsehturm in Berlin-Alexanderplatz als Instagram- und Social-Media-Motiv by webpixelkonsum
  • Ralph Scholze
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Social-Content: Was zeichnet hervorragenden Social-Media-Content aus?
Social-Content: Was zeichnet hervorragenden Social-Media-Content aus? 2000 1333 Ralph Scholze

Inhaltsverzeichnis für diesen Artikel zum Thema Social-Content

Dich erwarten in diesem Artikel zu dem Thema Content für Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn & Co folgende Schwerpunkte:

  1. Social-Content: Unterschied zu Content für die Suchmaschinen
  2. Content für Social Media: Seine Merkmale und Anforderungen
  3. Prozesse rund um den Content für Social Media

Bevor wir starten. stellen wir uns diese zwei Fragen:

  1. Was kennzeichnet Social-Content, damit unsere Social-Media-Strategie erfolgreich ist?
  2. Welche Rahmenbedingungen beeinflussen das Erstellen von Beiträgen für Social Media?

Social-Media-Content: Unterschied zu Content für die Suchmaschinen (SEO)

Zuerst ist folgender Punkt festzuhalten: Im Gegensatz zu Content für SEO ist dieser für Social Media meistens visuell. Damit nutzen wir die menschliche Eigenschaft, dass wir auf visuelle Einflüsse (Bild, Video) bevorzugt reagieren.

Inhalte für die sozialen Netzwerke: Seine Merkmale und Anforderungen

Content gehört zu Social Media. Dies unterscheidet sich von Paid Media, Owned Media und Earned Media.

Corporate Identity und Social-Media-Content

Social-Media-Content von Unternehmen muss zur Corporate Identity (CI) passen, wenn eine vorhanden ist. Entgegen kann ein aktueller Social-Media-Trend sein, der nicht zu unserer CI passt. Quasi müssen wir einen Spagat machen 😁 Zum Beispiel präferiert Instagram für eine gewisse Zeit Posts mit einem bestimmten Filter. Diese Posts erhalten als Belohnung eine größere Reichweite. Einerseits steigert durch den Einsatz von diesem Filter die Reichweite. Dadurch verbessern sich die KPI’s. Andererseits schreibt unsere CI eine konkrete Bildsprache vor. Jene ist höchstwahrscheinlich konträr zu diesem präferierten Filter.

Titelbild auf webpixelkonsum Hamburg

Unsere Posts auf Instagram, TikTok usw. müssen die User und unsere Fans zu mindestens einer Interaktion anregen wie ein Like geben, teilen oder kommentieren.

Interessen der User & Fans

Social-Content basiert auf die Interessen unserer Fans und User auf den sozialen Plattformen. Damit zeigt sich, dass wir stetig in Instagram, YouTube, TikTok, LinkedIn & Co. präsent sein müssen. Zusammengefasst: Sei selbst auf den sozialen Plattformen aktiv! Damit erkennst Du frühzeitig Trends frühzeitig für Deine Beiträge vor Deiner Konkurrenz. Denn ein Beitrag für Social Media unterliegt Trends. Diese entstehen oft sehr dynamisch. Zum Beispiel erwähnt sei an dieser Stelle User-generated content (UGC).

Social-Media-User präferieren Content-Formate verschieden

Bevorzugt bei den User in Social Media sind Videos. Zahlreiche Statistiken von den Social-Media-Plattformen selbst und Anbietern von Tools für das Social-Media-Management belegen diesen Trend und Fakt. Jedoch sind Videos in ihrer Erstellung relativ teuer. Der Grund liegt in ihrem Aufwand. Gleichzeitig muss sich Social Media ökonomisch rentieren. Dies erhöht den Druck auf unseren Content. Infolgedessen müssen wir mehr Likes. Mehr Reichweite. Noch mehr Impressionen. Viel mehr Kommentare usw. generieren.

Hürden für unseren Social-Content durch das Recht

Genauso müssen wir auf rechtliche Restriktionen achten bei unserem Social-Media-Posts. Damit reduzieren wir die Anzahl der Abmahnungen und ihre Kosten.

Gesellschaftliche Zeitgeist prägt

Zusätzlich beeinflusst das Erstellen von Social-Content der gesellschaftliche Zeitgeist. Während wir als Unternehmen den positiven Effekt von Social Media – Viralität – nutzen wollen, wollen wir die negative Auswirkung – Shitstorm – vermeiden.

Unser erstellter Content muss in unsere Social-Media-Strategie passen. Oder wer will, dass der eigene Content nicht zu unserer Marke oder unserem Unternehmen assoziiert wird?

All die Anforderungen an den Content für Social Media haben 2 Ziele: Erfolg! Für unsere Fans den „roten Faden“, der auf unsere Marke einzahlt.

Methoden für besseren Social-Content

Hervorragend geeignet zum Erstellen von Content für Social Media sind der Einsatz weiterer Marketing-Methoden wie die Erzählmethode Storytelling. Vorteilhaft sind Kenntnisse und die Wirkungsweise von Storytelling für Deinen Social-Content.

„Nervender“ Einflussfaktor auf unsere Inhalte für Instagram, YouTube, LinkedIn & Co.

Des Weiteren beeinflusst unseren Social-Content ein Algorithmus von der Social-Media-Plattform. Daher sollten wir uns mit dem Algorithmus der jeweiligen Plattform auseinandersetzen. Infolgedessen können wir den Content in unserer Social-Media-Strategie einsetzen, den der Algorithmus präferiert.

Wirkung feststellen

Im Gegensatz zum kreativen Teil verlangt Content für Facebook, Instagram & Co. das Lesen von Fakten. Beispielsweise die Signale unserer Fans wie Likes oder das Teilen zu bestimmten Tagen und Uhrzeiten. Ferner verlangt dies von uns die Interpretation dieser Fakten zum Verbessern unserer Social-Media-Strategie.

Auf jeden Fall benötigen wir zum Erstellen von Social-Content meistens spezielle Tools. Jedoch sind diese oft kostenpflichtig. Alternativen existieren in vielen kostenlosen Tools. Oft sind die Funktionen in der Free-Version sehr eingeschränkt. Mit den Tools gewinnen wir Daten. Auf Grund dessen entdecken wir Trends und Muster. Folglich gewinnen wir Erkenntnisse. Hierdurch können wir unseren Content für Social Media für unsere Fans verfeinern.

Was zeichnet hervorragenden Social-Media-Content aus?

Damit Dein Social-Media-Content erfolgreich ist, müssen wir wissen, was Deine Inhalte für Facebook, Instagram & Co. markiert. Das heißt, dass wir auf bestimmte Punkte beim Erstellen von unseren Post achten sollten.

Worauf ist bei Social-Media-Content achten?

Die folgenden Punkte sind bezogen auf den Social-Media-Content positiv zu beantworten:

  • Passt Dein Inhalt für die sozialen Netzwerke wie Twitter, TikTok, YouTube, LinkedIn zur Zielgruppe?
  • Verfolgt der Social-Media-Content ein konkretes Ziel, welches die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe befriedigt?
  • Beinhaltet Dein Inhalt qualitativ ansprechende Medien wie Bild, Video sowie Hashtags, die die Aufmerksamkeit Deiner Fans gewinnen?
  • Ist Deine Botschaft klar und verständlich auf den Punkt für Deine Fans fokussiert; kurz, knackig & konkret?
  • Der letzte Punkt bezieht sich auf den CTA (Call-to-Action): Ist eine aussagekräftige und eindeutige Handlungsaufforderung formuliert?

Prozesse rund um den Content für Social Media

Zu Letzt unterliegt Social-Content zahlreichen Prozessen: Freigaben. Themenplanung für ein Jahr im Voraus. Redaktionsplan für die laufende Publizierung. Daher benötigen die Inhalte für die soziale Netzwerke genügend Zeit: Recherche-Zeit. Abstimmungs-Zeit. Zeit zum Erstellen. Publizieren. Am Ende noch Zeit für das Reporting. Denn unsere Posts sollen unsere Fans einfach, schnell und direkt erreichen.

Abbildung zeigt die Erlaubnis-Schleifen - Prozesse - rund um Social-Content

Quelle: webpixelkonsum (Erlaubnis-Schleifen – Prozesse – rund um Social-Content)

3 Extra-Tipps:

  1. Zu diesem Thema empfehle ich Dir diese Tipps und Ideen für regelmäßige Posts in Social Media.
  2. Wenn Du keine Zeit für Social Media besitzt und gleichzeitig das Potenzial für Dein Unternehmen nutzen willst, dann helfen wir Dir mit unseren Social-Media-Expertise.
  3. Dieser ganz besondere Tipp bezieht sich auf den Text in LinkedIn. Probier ihn auf jeden Fall aus!
  • Ralph Scholze
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Kampagnen-Struktur: Bedeutung der 3 Ebenen für Online-Kampagnen
Kampagnen-Struktur: Bedeutung der 3 Ebenen für Online-Kampagnen 2000 1333 Ralph Scholze

Inhaltsverzeichnis für diesen Artikel zum Thema Kampagnen-Struktur

Dich erwarten in diesem Artikel zu dem Marketing- und Werbe-Thema folgende Schwerpunkte:

  1. 3 Ebenen der Kampagnen-Struktur
  2. Gemeinsamkeiten der 3 Ebenen in der Kampagnen-Struktur
  3. Fazit für Kampagnen-Struktur: Bedeutung der 3 Ebenen für Online-Kampagnen

Bevor wir uns genauer mit dem Thema Kampagnen-Struktur beschäftigen, empfehle ich Dir die beiden Artikel zum Einsatz von UTM-Parameter im Marketing und den Leitfaden zum Einrichten von einem Business-Account in Social Media.

3 Ebenen der Kampagnen-Struktur

Wenn Du für Dein Unternehmen eine Online-Werbemaßnahme realisieren willst, dann findest Du folgende Kampagnen-Struktur:

Abbildung zeigt die Kampagnen-Struktur einer Online-Kampagne mit den folgenden 3 Ebenen: Kampagne, Anzeigengruppe und Anzeige

Quelle: webpixelkonsum (Allgemeine Struktur einer Online-Kampagne)

Wissenswert ist jetzt, welche Bedeutung diese einzelnen Ebenen für Deine Online-Werbeplanung und Werbemaßnahmen auf Google, Facebook, Instagram und weitere Social-Media-Plattformen besitzen. Deswegen widmen sich die nächsten Abschnitte diesen 3 Ebenen genauer.

Kampagne (1. Ebene)

Diese 1. Ebene kennzeichnet die Ebene der Kampagne. Sie beinhaltet die beiden anderen Ebenen – Anzeigengruppe und Anzeige. Demzufolge kann eine Kampagne eine oder mehrere Anzeigengruppen besitzen. Die Anzahl der Anzeigengruppe hängt von Deiner Werbemaßnahme und Deinem Werbeziel ab.

Gleichzeitig definiert eine Kampagne eine zeitlich befristete Aktion mit einem Kampagnenziel. Ein solches Kampagnenziel kann zum Beispiel die Gewinnung neuer Leads [1] oder mehr Traffic für die eigene Website sein. Dementsprechend wichtig ist bei dem Kampagnenziel das Minimieren von dem Streuverlust. Entsprechend musst Du Deine Kampagnenstruktur an Deine eigenen Ziele und die Marke sowie den Marketing-Mix anpassen.

Unter dem Strich legst Du auf dieser Ebene das Kampagnenziel, die Art des Budget (Tages- vs. Laufzeitbudget), die Dauer fest. Ein Tipp für Dich: Lege ein Ausgabenlimit für Deine Kampagne fest! Infolgedessen begrenzt Du die Gesamtausgaben für die Anzeigengruppen in dieser Kampagne.

Anzeigengruppe (2. Ebene)

In der Ebene der Anzeigengruppe definierst Du für die folgenden Anzeigen in dieser Kampagne die Parameter. Oft kannst Du auf der Ebene Anzeigengruppe den Namen der Anzeigengruppe, die Zielgruppe für Deine Anzeigen, das Budget (Tages- vs. Laufzeitbudget), die Dauer und die Auslieferungsoptionen für die Anzeigen in der Anzeigengruppe festlegen.

Ein Tipp für Dich speziell zur Anzeigengruppe: Bleibe in der Anzeigengruppe thematisch so nah beim Thema wie nur möglich. Am Ende sehen Deine potenziellen Kunden die Anzeigen in der jeweiligen Anzeigengruppe.

Anzeige (3. Ebene)

Diese 3. Ebene der Kampagnen-Struktur ist besonders wichtig, denn auf dieser Ebene erstellst Du Deine Anzeige. Diese erstellten Anzeigen sieht Deine gewünschte Zielgruppe. Demzufolge definierst Du in der 3. Ebene den Inhalt, die Position und das Layout Deiner Anzeige je Anzeigengruppe.

Gemeinsamkeiten der 3 Ebenen in der Kampagnen-Struktur

Einerseits unterscheiden sich diese 3 Ebenen in der Kampagnen-Struktur aufgrund ihrer Aufgaben erheblich. Andererseits besitzen sie Gemeinsamkeiten wie:

  • Aktivieren/Deaktivieren, d.h. Du kannst jederzeit eine Anzeige, eine Anzeigengruppe mit ihren Anzeigen oder Deine komplette Kampagne anhalten. Dies heißt für Dich, dass Du flexibel bist. Wenn eine Anzeige nur einen geringen Beitrag zu Deinem Kampagnenziel liefert, dann musst Du nicht gleich die ganze Kampagne anhalten und alles neu einrichten.
  • Reporting, d.h. jede Ebene besitzt ein eigenes Reporting.

Fazit für Kampagnen-Struktur: Bedeutung der 3 Ebenen für Online-Kampagnen

Damit Deine Online-Werbemaßnahmen in zum Beispiel Social Media erfolgreich sind, solltest Du Streuverluste vermeiden oder minimieren. Dafür helfen Dir genaues Targeting und die Kenntnis der Kampagnen-Struktur für Online-Kampagnen. Neben diesen Kriterien fördert eine klare Struktur der Namen für Deine Kampagne, Deine Anzeigengruppen und Anzeigen den Erfolg Deiner Marketing-Werbung. Dafür empfehle ich Dir speziell für Deine Facebook-Kampagnen den Artikel: „Facebook: Naming-Templates für Kampagnen, Anzeigengruppen und Werbeanzeigen“ [2]. Da wir gerade von Kampagnen auf Facebook sprechen, dann schau Dir gleich noch den Artikel: „Facebook Werbung: Was bedeuten Kampagne, Anzeigengruppe und Werbeanzeige auf Facebook?“ [3].

Mit der folgenden Abbildung zeige ich Dir einen möglichen Zusammenhang zweier Kampagnen:

Abbildung zeigt das Zusammenspiel zweier Online-Kampagnen mit ihrer Kampagnen-Struktur in Kampagne, Anzeigengruppe und Anzeige

Quelle: webpixelkonsum (Abbildung zeigt das Zusammenspiel zweier Online-Kampagnen)

Wie nutzt Du diese 3 Ebenen für Deine Online-Kampagnen?

Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 29. März 2020:

[1] Was ist Lead Management?
[2] Facebook: Naming-Templates für Kampagnen, Anzeigengruppen und Werbeanzeigen
[3] Facebook Werbung: Was bedeuten Kampagne, Anzeigengruppe und Werbeanzeige auf Facebook?

  • Ralph Scholze
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UTM-Parameter: Wichtig für Kampagnen und Webanalyse
UTM-Parameter: Wichtig für Kampagnen und Webanalyse 2000 1333 Ralph Scholze

Unternehmen realisieren zahlreiche Kampagne. Um den Erfolg der Kampagnen zu kennen, sind Daten notwendig. Dafür sind die sogenannten UTM-Parameter förderlich.

Inhaltsverzeichnis für diesen Artikel zum Thema Targeting im Marketing

Dich erwarten in diesem Artikel zu dem Thema Targeting im Marketing folgende Schwerpunkte:

  1. Was sind UTM-Parameter?
  2. Wofür dienen UTM-Parameter?
  3. Welche UTM-Parameter existieren?
  4. Tipps für bessere Parameter
  5. Fazit für UTM-Parameter: Wichtig für Kampagnen und Webanalyse

Kampagnen benötigen viel Know How und Kapital. Deswegen erfordern Kampagnen neben einer Namensgebung für Kampagnen die Erfolgsmessung. Dies gilt vor allem, wenn die eigene Website (Online Shop, Corporate Blog, Landing-Page) eine tragende Rolle in Deiner Marketing-Kampagne spielt. Denn Traffic-Potenziale findest Du erst, wenn Du die Website-Besucher trackst. Infolgedessen lassen sich die relevanten Kanäle (Quellen) von den weniger relevanten Kanälen trennen. Genau dafür helfen Dir die UTM-Parameter.

Was sind UTM-Parameter?

Kurz und knackig: Sie erweitern eine URL (Uniform Resource Locator [1]) um wichtige Informationen. Genau darin liegt ihr größter Vorteil. Anhand dieser zusätzlichen Informationen in einer URL erhalten wir wichtige Daten. Die Abkürzung – UTM – steht für „Urchin Tracking Module“.
Lass uns das Ganze an einem ersten Beispiel verdeutlichen:

  • Ohne UTM-Parameter: https://www.hallowelt.de/landingpage/
  • Mit UTM-Parameter: https://www.hallowelt.de/landingpage/? utm_source=Wert1&utm_medium=Wert2;utm_campaign=Wert3

Wir sehen anhand des Beispiels den Unterschied. Zu erkennen sind UTM-Parameter an zwei markanten Zeichen. Zuerst folgt nach der Original-URL (Webseite) das – ? – als Zeichen. Zweitens steht das – & – in dem UTM-Parameter als verbindendes Element zwischen den verschiedenen Parameter.

Wofür dienen UTM-Parameter?

Unter dem Strich sehen wir bereits jetzt schon, dass UTM-Parameter ein spezifisches Kampagnen-Tracking (und die Webanalyse) in zum Beispiel Google Analytics ermöglichen. Wenn ein User auf einen Link mit UTM-Parameter klickt, dann erfasst Google Analytics diesen wie jeden anderen Klick. Jedoch ist der Klick auf eine URL mit UTM-Parameter genauer aufgrund der zusätzlichen Daten in dem UTM-Parameter. Der Einsatz von Parameter basiert auf Zugriffe, deren (genaue) Herkunft unklar ist. Damit minimiert sich für Deine Marketing-Kampagnen der Streuverlust.

Folgendes Beispiel soll Klarheit bringen: User tippt die URL der Zielseite direkt in die Adresszeile des Browsers. Anschließend zeigt Google Analytics dafür als Quelle „(direct)“ (Siehe folgende Abbildung) und als Medium „(none)“. Demzufolge wissen wir nicht, woher dieser User die URL kennt. Welche Quellen „(direct)“ möglich sind, stellt Dir die folgende Abbildung vor:

Abbildung zeigt mehrere Beispiele von Direct Traffic, welcher durch UTM Parameter genauer wird

Quelle: webpixelkonsum (Abbildung zeigt mehrere Beispiele von Direct Traffic)

An dieser Stelle schlägt die Stunde für die UTM-Parameter. Sie tun folgendes:
Sie überschreiben die automatischen Zuweisungen. Damit dies möglich ist, müssen wir vor dem Publizieren von einer URL die Zugriffsquellen und -medien eindeutig kennzeichnen. Genau darin liegt der große Vorteil der UTM-Parameter. Gleichzeitig können wir weitere Daten in die Parameter einfügen. Welche dies im Detail sind, findest Du im nächsten Abschnitt.

Welche UTM-Parameter existieren?

Im vorherigen Abschnitt angekündigt folgen jetzt die Details. Dir stehen 5 unterschiedliche Parameter zur Auswahl.

Dabei existieren zwei Gruppen:

  1. Gruppe der notwendigen Felder, d.h. Bei Fehlen dieser Pflichtfelder werden die Daten in Google Analytics verfälscht, da diese entsprechenden Einträge mit – not set – angezeigt werden.
  2. Gruppe der freiwilligen Felder
Abbildung zeigt die beiden Gruppen an UTM-Parameter: Notwendige Parameter und freiwillige Parameter

Quelle: webpixelkonsum (Zwei Gruppen an UTM-Parameter: Notwendige Parameter und freiwillige Parameter)

Gruppe an UTM-Parameter: Notwendige bzw. Pflichtfelder

Die folgenden drei Parameter müssen ausgefüllt sein:

  1. Kampagnenquelle: utm_source, d.h. Quelle des Traffics wird definiert wie eine Suchmaschine, ein soziales Netzwerk, ein Newsletter oder eine E-Mail-Signatur.
  2. Besucherquelle: utm_medium, d.h. Werbe- bzw. Marketing-Medium wird festgelegt wie eine Social Ad, CPC oder email.
  3. Kamapgnenmedium: utm_campaign, d.h. Name der Kampagne eintragen wie black-friday oder summer-sale.

Gruppe an UTM-Parameter: Freiwillige Felder

Weitere Parameter kannst Du angeben, aber sie sind keine Pflicht:

  • Kampagnen-Content: utm_content, d.h. detailliertere Unterscheidung zwischen Links innerhalb eines Mediums oder einer Anzeige. Dadurch findest Du schnell heraus, welcher Link öfters geklickt wurde.
  • Kampagnenbegriff: utm_term, d.h. Mit diesem fakultativen Parameter kannst Du Deine relevanten Keywords von Deiner Marketing-Kampagne eintragen. Wann ist dies sinnvoll? Zum Beispiel: Du schaltest an der selben Quelle mehrere Banner in der selben Größe. Mithilfe von utm_term können für all die Banner unterschiedliche Werte verwendet werden. Dadurch lässt sich der Erfolg der jeweiligen Banner von der selben Quelle genau messen.
Abbildung zeigt die 5 UTM-Parameter und kurze Erklärung der Abkürzung UTM

Quelle: webpixelkonsum (Abbildung zeigt die 5 UTM-Parameter und kurze Erklärung der Abkürzung UTM)

Tipps für bessere Parameter

Wie immer lauert der Fehlerteufel auch bei den Parametern. Welche Fehler dabei im Alltag passierren, stellt Dir die Autorin Maria-Lena Matysik in ihrem Podcast vor. Ein solcher Tipp bezieht sich auf die konsistente Schreibweise der Werte. Aber höre selbst in den Podcast von ihr [2].

Fazit für UTM-Parameter: Wichtig für Kampagnen und Webanalyse

Wenn Du Kampagnen realisierst, dann müssen viele Entscheidungen für ihren Erfolg getroffen werden. Zum Beispiel: „ In welchen Kanal sollte mehr oder weniger investiert werden?“. Nur wenn wir über jeden eingesetzten Kanal konkrete Daten besitzen, wissen wir, ob und was dieser zum Kampagnenerfolg beiträgt. Folglich handelt es sich um das Gewinnen einer besseren Datenqualität sowie um Kanäle und Medien besser bewerten zu können. Unter dem Strich können wir auf Basis dieser besseren Datenqualität die Budgets für künftige Kampagnen im Marketing-Mix optimieren. Erfolgsmessung ist ohne passende UTM-Parameter schwer möglich. Demzufolge gilt die Maxime: Setze sinnvolles Kampagnen-Tagging [3] mithilfe von Parameter ein, um die Wirkung der eigenen Marketing-Kampagnen in zum Beispiel Google Analytics zu erfassen, zu bewerten und zu analysieren sowie zu optimieren.

Praktische Tipps für Deine Parameter im Alltag

Die folgende Abbildung gibt Dir noch praktische Tipps für den Alltag mit. Zum Beispiel existieren Anforderungen an die Zeichenanzahl.

Abbildung zeigt die Tabelle mit den 5 UTM-Parameter mit maximale Anzahl an Zeichen und Bezeichnung wofür plus Einordnung als Pflichtangabe oder freiwillige Angabe

Quelle: webpixelkonsum (Tabelle zeigt die 5 UTM-Parameter mit ihren Bedingungen)

Wie sind Deine Erfahrungen mit dem Einsatz von UTM-Parameter?

Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 29. Juni 2022:

[1] Wikipedia: Uniform Resource Locator
[2] Die 7 häufigsten Probleme mit UTM-Parametern und wie du sie vermeidest
[3] Targeting im Marketing: Wissenswertes für Dein Kampagne-Targeting

Preispolitik im Marketing - Hier das KaDeWe Berlin
  • Ralph Scholze
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Kampagnen und ihre Namensgebung: Anregungen für eine klare Kampagnenstruktur
Kampagnen und ihre Namensgebung: Anregungen für eine klare Kampagnenstruktur 2000 1333 Ralph Scholze

Kampagnen gehören für viele Marketing- und Social-Media-Manager zum Alltag. Manche von ihnen realisieren Kampagnen jeden Tag, während andere nur hin & wieder Kampagnen umsetzen und damit kaum Zeit für strategische Fragestellungen besitzen wie die Namensgebung von Kampagnen. Genau auf diesen Aspekt fokussiert sich dieser Artikel und gibt Dir Lösungsansätze für Deinen nächsten Kampagnenname.

Inhaltsverzeichnis für diesen Artikel zum Thema Kampagnenname und klare Kampagnenstruktur für Werbe-Kampagnen in Social Media und im Marketing

Dich erwarten in diesem Artikel zu dem Thema Kampagnen und ihre Namensgebung folgende Schwerpunkte:

  1. Ausgangssituation bei Kampagnen
  2. Warum sollte ich mir Gedanken über die Namensgebung meiner Kampagnen machen?
  3. Anregungen für eine klare Struktur der Namensgebung für Deine Kampagnen
  4. Fazit für Kampagnen und ihre Namensgebung: Anregungen für eine klare Struktur

Ausgangssituation bei Kampagnen

Wenn Du in Deinem Marketing oder in Social Media Kampagnen realisierst, dann sind vielfältige Aufgaben zu lösen wie das Targeting oder das passende Abrechnungsmodell. Nach dem Lösen dieser Aufgaben sind im Rahmen der Mediaplanung die passende Zielgruppe und der passende Content wie Instagram Story [1] oder Lead Ads für das Lead Management [2] zu definieren.

In Anbetracht dieser zahlreichen Aufgaben gehört die Aufgabe für den passenden Kampagnenname genauso dazu. Vor allem, wenn Du regelmäßig Marketing-Kampagnen und Werbe-Kampagnen in Social Media realisierst.

Warum sollte ich mir Gedanken über die Namensgebung meiner Kampagnen machen?

Abgesehen von den vorgestellten Aufgaben gehört die Namensgebung für die eigenen Werbe-Kampagnen auf den ersten Blick kaum zu den strategischen Aufgaben. Trotzdem ist die Aufgabe der Namensgebung für die eigenen Kampagnen eine strategische wichtige Aufgabe.

Warum?

Eine klare und eindeutige Bezeichnung Deiner Kampagnen verschafft Dir im Rückblick eine Zeitersparnis. Umso mehr, als Du Kampagnen mit einem Team (intern oder extern) realisierst.

Stell Dir vor, jeder in Deinem Team bezeichnet die Kampagnen irgendwie. Du erkennst kein Muster in der Namensgebung Deiner Kampagnen. Entsprechend sind die Namen Deiner Kampagnen wie ein bunter Blumenstrauß. Wenn Du zum Beispiel alle Social-Media-Kampagnen mit dem Kampagnenziel – Leads gewinnen mithilfe von Lead Ads – vergleichen willst, dann brauchst Du wesentlich länger die passenden Kampagnen zu finden bei chaotischen Namen gegenüber einer klaren Namensgebung.

Daraus resultiert die Aufgabe sich Gedanken für die Namensgebung der eigenen Kampagnen zu machen. Anschließend muss diese klare Struktur im Team konsequent umgesetzt werden.

Anregungen für eine klare Struktur der Namensgebung für Deine Kampagnen

Zuerst widme ich mich den potenziellen Faktoren. Diese beeinflussen die Namensgebung der eigenen Kampagnen. Dazu gehören Faktoren wie:

  • Zeit, d.h. Jahreszahl, Monat, Kalenderwoche (KW),
  • Sprache der Kampagne, d.h. Einsatz von Abkürzungen von Sprachen wie DE für deutsch, ENG für englisch usw.,
  • Kampagnenziel, d.h. Reichweite, Conversion usw.,
  • Funnel-Stufe, d.h. TOFU-MOFU-BOFU [2],
  • Zielgruppe, d.h. Geschlecht, Alter,
  • Kampagnenname, d.h. Winterschlussverkauf, Black Friday usw.,
  • Interessen,
  • Produkt-/Dienstleistungsname,
  • Phase des Kaufprozesses, d.h. Nutzen des See-Think-Do-Care-Framework [3],
  • Gebotstyp [4]

Die erste Anregung basiert auf den Funnel-Stufen im Rahmen des Lead Management. Dafür kannst Du das Modell TOFU-MOFU-BOFU [2], wie auf der folgenden Abbildung zu sehen, nutzen. Infolgedessen könnte die Namensgebung folgende Struktur besitzen: Funnelstufe_JJJJ_MM_Region_Kampagnenziel — BOFU_2019_08_ENG_Reichweite. Weitere Anregungen findest Du zu diesem Thema in dem Artikel: „So strukturieren Sie Ihren Facebook-Werbeanzeigenmanger richtig“ [5]. Zusätzlich findest Du in diesem Artikel noch Anregungen für die Namensgebung Deiner Anzeigengruppen.

Grafik zeigt für den Funnel im Lead-Management mit der Einteilung TOFU-MOFU-BOFU für den Kampagnenname

Quelle: webpixelkonsum (Funnel im Lead-Management mit der Einteilung TOFU-MOFU-BOFU für die Namensgebung von Kampagnen)

Bei der zweiten Anregung fehlen die Funnel-Stufen im Kampagnenname. Demzufolge wäre die Struktur der Namensgebung folgende: JJJJ_MM_Region_Kampagnenziel_Produkt_Gebotstyp.

Fazit für Kampagnen und ihre Kampagnennamen: Anregungen für eine klare Struktur

Wenngleich Du Kampagnen im Marketing oder Werbemaßen in Social Media (zum Beispiel auf Facebook) verantwortest, die Namensgebung Deiner Kampagnen gehört einmal zu erarbeiten. Im Folgenden gilt im Alltag diese Aufgabe für ein besseres Reporting und Zeitersparnis konsequent umzusetzen.

Unter dem Strich existiert für den Kampagnenname nicht die Lösung. Vielmehr hängt die Namensgebung für die eigenen Werbemaßen von mehreren Faktoren wie das Kampagnenziel, die Zielgruppe ab. Deswegen empfehle ich Dir für Dich selbst die passende Namensgebung zu definieren verbunden mit einer verständlichen Beschreibung der einzelnen Abkürzungen in der Namensgebung.

Wie sieht der Aufbau Deiner Werbemaßen aus?

Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 2. Mai 2022:

[1] Instagram Stories: 7 Tipps für Dein Social-Media-Marketing und Marketing
[2] Was ist Lead Management?
[3] 5 grundlegende Tipps und Tricks für deine PPC Kampagne
[4] Marketing-Kampagne: Verschiedene Abrechnungsmodelle
[5] So strukturieren Sie Ihren Facebook-Werbeanzeigenmanger richtig

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