Unternehmen realisieren zahlreiche Kampagne. Um den Erfolg der Kampagnen zu kennen, sind Daten notwendig. Dafür sind die sogenannten UTM-Parameter förderlich.
Inhaltsverzeichnis für diesen Artikel zum Thema Targeting im Marketing
Dich erwarten in diesem Artikel zu dem Thema Targeting im Marketing folgende Schwerpunkte:
- Was sind UTM-Parameter?
- Wofür dienen UTM-Parameter?
- Welche UTM-Parameter existieren?
- Tipps für bessere Parameter
- Fazit für UTM-Parameter: Wichtig für Kampagnen und Webanalyse
Kampagnen benötigen viel Know How und Kapital. Deswegen erfordern Kampagnen neben einer Namensgebung für Kampagnen die Erfolgsmessung. Dies gilt vor allem, wenn die eigene Website (Online Shop, Corporate Blog, Landing-Page) eine tragende Rolle in Deiner Marketing-Kampagne spielt. Denn Traffic-Potenziale findest Du erst, wenn Du die Website-Besucher trackst. Infolgedessen lassen sich die relevanten Kanäle (Quellen) von den weniger relevanten Kanälen trennen. Genau dafür helfen Dir die UTM-Parameter.
Was sind UTM-Parameter?
Kurz und knackig: Sie erweitern eine URL (Uniform Resource Locator [1]) um wichtige Informationen. Genau darin liegt ihr größter Vorteil. Anhand dieser zusätzlichen Informationen in einer URL erhalten wir wichtige Daten. Die Abkürzung – UTM – steht für „Urchin Tracking Module“.
Lass uns das Ganze an einem ersten Beispiel verdeutlichen:
- Ohne UTM-Parameter: https://www.hallowelt.de/landingpage/
- Mit UTM-Parameter: https://www.hallowelt.de/landingpage/? utm_source=Wert1&utm_medium=Wert2;utm_campaign=Wert3
Wir sehen anhand des Beispiels den Unterschied. Zu erkennen sind UTM-Parameter an zwei markanten Zeichen. Zuerst folgt nach der Original-URL (Webseite) das – ? – als Zeichen. Zweitens steht das – & – in dem UTM-Parameter als verbindendes Element zwischen den verschiedenen Parameter.
Wofür dienen UTM-Parameter?
Unter dem Strich sehen wir bereits jetzt schon, dass UTM-Parameter ein spezifisches Kampagnen-Tracking (und die Webanalyse) in zum Beispiel Google Analytics ermöglichen. Wenn ein User auf einen Link mit UTM-Parameter klickt, dann erfasst Google Analytics diesen wie jeden anderen Klick. Jedoch ist der Klick auf eine URL mit UTM-Parameter genauer aufgrund der zusätzlichen Daten in dem UTM-Parameter. Der Einsatz von Parameter basiert auf Zugriffe, deren (genaue) Herkunft unklar ist. Damit minimiert sich für Deine Marketing-Kampagnen der Streuverlust.
Folgendes Beispiel soll Klarheit bringen: User tippt die URL der Zielseite direkt in die Adresszeile des Browsers. Anschließend zeigt Google Analytics dafür als Quelle „(direct)“ (Siehe folgende Abbildung) und als Medium „(none)“. Demzufolge wissen wir nicht, woher dieser User die URL kennt. Welche Quellen „(direct)“ möglich sind, stellt Dir die folgende Abbildung vor:
Quelle: webpixelkonsum (Abbildung zeigt mehrere Beispiele von Direct Traffic)
An dieser Stelle schlägt die Stunde für die UTM-Parameter. Sie tun folgendes:
Sie überschreiben die automatischen Zuweisungen. Damit dies möglich ist, müssen wir vor dem Publizieren von einer URL die Zugriffsquellen und -medien eindeutig kennzeichnen. Genau darin liegt der große Vorteil der UTM-Parameter. Gleichzeitig können wir weitere Daten in die Parameter einfügen. Welche dies im Detail sind, findest Du im nächsten Abschnitt.
Welche UTM-Parameter existieren?
Im vorherigen Abschnitt angekündigt folgen jetzt die Details. Dir stehen 5 unterschiedliche Parameter zur Auswahl.
Dabei existieren zwei Gruppen:
- Gruppe der notwendigen Felder, d.h. Bei Fehlen dieser Pflichtfelder werden die Daten in Google Analytics verfälscht, da diese entsprechenden Einträge mit – not set – angezeigt werden.
- Gruppe der freiwilligen Felder
Quelle: webpixelkonsum (Zwei Gruppen an UTM-Parameter: Notwendige Parameter und freiwillige Parameter)
Gruppe an UTM-Parameter: Notwendige bzw. Pflichtfelder
Die folgenden drei Parameter müssen ausgefüllt sein:
- Kampagnenquelle: utm_source, d.h. Quelle des Traffics wird definiert wie eine Suchmaschine, ein soziales Netzwerk, ein Newsletter oder eine E-Mail-Signatur.
- Besucherquelle: utm_medium, d.h. Werbe- bzw. Marketing-Medium wird festgelegt wie eine Social Ad, CPC oder email.
- Kamapgnenmedium: utm_campaign, d.h. Name der Kampagne eintragen wie black-friday oder summer-sale.
Gruppe an UTM-Parameter: Freiwillige Felder
Weitere Parameter kannst Du angeben, aber sie sind keine Pflicht:
- Kampagnen-Content: utm_content, d.h. detailliertere Unterscheidung zwischen Links innerhalb eines Mediums oder einer Anzeige. Dadurch findest Du schnell heraus, welcher Link öfters geklickt wurde.
- Kampagnenbegriff: utm_term, d.h. Mit diesem fakultativen Parameter kannst Du Deine relevanten Keywords von Deiner Marketing-Kampagne eintragen. Wann ist dies sinnvoll? Zum Beispiel: Du schaltest an der selben Quelle mehrere Banner in der selben Größe. Mithilfe von utm_term können für all die Banner unterschiedliche Werte verwendet werden. Dadurch lässt sich der Erfolg der jeweiligen Banner von der selben Quelle genau messen.
Quelle: webpixelkonsum (Abbildung zeigt die 5 UTM-Parameter und kurze Erklärung der Abkürzung UTM)
Tipps für bessere Parameter
Wie immer lauert der Fehlerteufel auch bei den Parametern. Welche Fehler dabei im Alltag passierren, stellt Dir die Autorin Maria-Lena Matysik in ihrem Podcast vor. Ein solcher Tipp bezieht sich auf die konsistente Schreibweise der Werte. Aber höre selbst in den Podcast von ihr [2].
Fazit für UTM-Parameter: Wichtig für Kampagnen und Webanalyse
Wenn Du Kampagnen realisierst, dann müssen viele Entscheidungen für ihren Erfolg getroffen werden. Zum Beispiel: „ In welchen Kanal sollte mehr oder weniger investiert werden?“. Nur wenn wir über jeden eingesetzten Kanal konkrete Daten besitzen, wissen wir, ob und was dieser zum Kampagnenerfolg beiträgt. Folglich handelt es sich um das Gewinnen einer besseren Datenqualität sowie um Kanäle und Medien besser bewerten zu können. Unter dem Strich können wir auf Basis dieser besseren Datenqualität die Budgets für künftige Kampagnen im Marketing-Mix optimieren. Erfolgsmessung ist ohne passende UTM-Parameter schwer möglich. Demzufolge gilt die Maxime: Setze sinnvolles Kampagnen-Tagging [3] mithilfe von Parameter ein, um die Wirkung der eigenen Marketing-Kampagnen in zum Beispiel Google Analytics zu erfassen, zu bewerten und zu analysieren sowie zu optimieren.
Praktische Tipps für Deine Parameter im Alltag
Die folgende Abbildung gibt Dir noch praktische Tipps für den Alltag mit. Zum Beispiel existieren Anforderungen an die Zeichenanzahl.
Quelle: webpixelkonsum (Tabelle zeigt die 5 UTM-Parameter mit ihren Bedingungen)
Wie sind Deine Erfahrungen mit dem Einsatz von UTM-Parameter?
Quellenangaben
Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 29. Juni 2022:
[1] Wikipedia: Uniform Resource Locator
[2] Die 7 häufigsten Probleme mit UTM-Parametern und wie du sie vermeidest
[3] Targeting im Marketing: Wissenswertes für Dein Kampagne-Targeting
