Sobald ein Mensch ein Bedürfnis verspürt, wird er „sich auf den Weg begeben“, um sein Bedürfnis zu erfüllen. Dabei verfolgt dieser seinen eigenen Weg. Allerdings zeigen Studien, dass diese Wege in Muster ablaufen. Daher existieren einige Modelle für die Customer Journey, die hilfreich für das Marketing und Online-Marketing sind.
Bevor wir uns gleich diesem spannenden Thema widmen, noch ein Tipp für Dich. Damit Dein Customer-Journey-Management (Touchpoint-Management) erfolgreich ist, sind wichtige Punkte zu beachten. Dabei hilft Dir die eigene Corporate Identity, damit Deine Zielgruppe auf ihrer Journey stetig eine einheitliche Präsentation von Deinem Unternehmen erfährt.
Welche Phasen existieren in der Customer Journey?
Obwohl einige Customer-Journey-Modelle mit unterschiedlichen Phasen existieren, besitzen all diese Modelle eine Grundlage: Die Kaufentscheidung erfolgt nicht sofort. Dementsprechend muss die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden oder der potenziellen Kundin erst auf das Produkt oder die Dienstleistung gelenkt werden. Ziel ist eine gewünschte Handlung (Conversion):
Quelle: webpixelkonsum (Phasen einer Customer Journey)
Meistens kauft ein Konsument nicht sofort, nachdem dieser von einem Produkt zum ersten Mal erfuhr. Vielmehr setzt er sich mit dem Produkt und dem Unternehmen eine Weile auseinander. Währenddessen kommt er vielfach mit dem beziehungsweise den Unternehmen in Berührung. Daraus leitet sich „eine Art Weg ab“, der im idealen Fall den Kauf des Produktes oder die Buchung einer Dienstleistung beinhaltet. Kurzum, die Customer Journey (Kunden-Erlebnisreise). Sie bezeichnet also die “Reise” des Nutzers über die Kaufentscheidung bis zur Trennung wie diese vereinfachte Darstellung der Customer Journey zeigt:
Quelle: webpixelkonsum (Customer Journey – Vereinfachte Darstellung)
Weiterhin beeinflusst das Produkt und sein Preis die Länge einer Kunden-Erlebnisreise. Je teurer ein Produkt ist, desto höher ist der Aufwand für die Recherche (wegen des höheren Potentials zum Sparen). Ebenso beeinflusst das Produkt und die Zielgruppe den Einsatz von Marketingmaßnahmen und Marketinginstrumenten wie Social-Media-Marketing oder Out-of-Home-Marketing. Des Weiteren ermöglichen spezielle Anbieter die Analyse der Touchpoints auf Customer Journey, um das Marketing-Budget optimal einzusetzen.
Während der potentielle Kunde beziehungsweise die potentielle Kundin völlig frei die eigene Kunden-Erlebnisreise bestimmt, müssen die betreffenden Unternehmen Marktforschung und Monitoring [2] betreiben, um die Customer Journeys zu entdecken.
Welche Voraussetzungen verlangt die Customer Journey?
Damit für Dein Unternehmen das Management rund um die Kunden-Erlebnisreise erfolgreich ist, sind bestimmte Voraussetzungen zu erfüllen. Diese sind zum Beispiel:
- eine verständliche Strategie für das Marketing und die Customer Experience,
- eine verständliche Strategie für das Content-Marketing,
- klare Definition der Marketingziele,
- genauer Blick in die Zielgruppe mithilfe von Persona (Buyer Persona) [1],
- Ergebnisse aus eigenen Marktforschungen,
- ein Team für die Erstellung von eigenem Content.
Eine erfolgreiche Customer Journey ist wie Schokolade. Beide liefern Glückshormone.
Wofür ist eine Customer Journey förderlich?
Der Einsatz einer Customer Journey bietet für Unternehmen zahlreiche Vorteile wie zum Beispiel:
- die optimale Zusammenarbeit von Public Relations und Marketing sowie Werbung,
- der sorgfältige Umgang mit den eigenen Ressourcen, da für die Touchpoints einzig und allein der relevante Content erstellt wird,
- die klaren Aufgaben für das Content-Marketing,
- das planvolle Vorgehen zur Gewinnung neuer Kunden,
- der Aufbau von erfolgreichen Touchpoints,
- als Ergebnis für Unternehmen der Umsatz.
Welche Ziele verfolgt die Journey der Customer im Marketing?
Ziele sind neben dem effizienten und effektiven Einsatz von Content zur Gewinnung neuer Kunden auch das Verhalten seiner Kunden besser zu verstehen, um das Kauferlebnis so glücklich wie nur möglich zu gestalten. Ebenfalls ist ein Ziel, den potenziellen Kunden positiv zu beeinflussen. Weiterhin sind die Streuverluste der Touchpoints zu minimieren.
Fazit für: Was bedeutet Customer Journey?
Für das Marketing steckt hinter dem Begriff „Customer Journey“ wesentlich mehr als nur ein Modewort. Vielmehr dient sie dafür, dass ein Unternehmen die eigene potenzielle Zielgruppe besser versteht. Gleichzeitig die Informationen am richtigen Ort (Touchpoints) zur richtigen Zeit in der richtigen Menge parat stellt, die notwendig und gewünscht werden. Diese Kombination „am richtigen Ort (Touchpoints) zur richtigen Zeit in der richtigen Menge“ zeigt eindrucksvoll die Komplexität, die sich hinter dem komplexen Thema – Kunden-Erlebnisreise – verbirgt.
Abgesehen von dieser Komplexität ermöglicht die Customer Journey ein planvolles Vorgehen. Dabei beachtet sie ihren Geltungsbereich, der Touchpoints in der Online- und Offline-Welt beinhaltet.
Eine Customer Journey ist nicht linear, sondern besitzt „Loops“ (Schleifen). Deswegen ist jede sehr individuell.
Probleme rund um die Customer Journey
Die Erstellung einer Kunden-Erlebnisreise ist komplex. Deren laufender Betrieb aufwendig. Ferner ist die Erfolgsmessung der Touchpoints und deren Beitrag für den Erfolg der Customer Journey herausfordernd. Im Grunde genommen liefert jeder einzelne Touchpoint seinen Beitrag für den Marketingerfolg. Das Fehlen eines Touchpoint kann sich negativ auf den Erfolg der Kunden-Erlebnisreise auswirken. Problematisch ist auch aus der Vielfalt des Content [3] den passenden Content für jeden einzelnen Touchpoint zu finden. Außerdem ist der Streuverlust stetig zu minimieren, um Kosten zu sparen.
Schwierigkeiten können je nach Datenlage dabei bestehen, herauszufinden, welcher Touchpoints letzten Endes zur Conversion geführt hat. Jeder Berührungspunkt hat im Regelfall einen gewissen Anteil am Kauf des Kunden. Wäre der Konsument im ersten Touch Point nicht auf das Produkt aufmerksam geworden, hätte er vielleicht nie davon erfahren. Ohne die positiven Erfahrungsberichte im Netz wäre es vielleicht beim Interesse geblieben, auf welches keine Handlung folgt. Eine genaue Ursachenforschung in diesem Bereich ist schwierig.
Was bedeutet Customer Journey für Dich? Setzt Du Dich in Deinem Marketing mit diesem Thema auseinander? Schreibe mir Deine Meinung für den Austausch unten in einen Kommentar!
Quellenangaben
Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 31. August 2019:
[1] Darum ist eine Persona für die Online Strategie wichtig
[2] Der Weg ist das Ziel: So kann Monitoring die Customer Journey optimieren
[3] Nutze die enorme Vielfalt an Content für Deine Content-Marketing-Strategie
Hallo Ralph,
der Begriff Customer Journey ist sehr komplex und manchmal schwierig zu verstehen oder schwer einem Kunden zu erklären. Vielen Dank also für diesen anschaulichen und klaren Beitrag. Damit versteht man den Begriff und seine Rolle in Marketing und PR gleich viel besser.
Die Umsetzung einer reibungslosen Customer Journey ist eine Wissenschaft für sich: Alle Touchpoints zu berücksichtigen und für diese bereitzustellen eine Herausforderung.
Besonders wichtig finde ich hier die Anforderungen an Unternehmen, die du nennst. Ein Aspekt der immer wieder Probleme bereitet: Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und PR. Dieser Umstand wird meistens dadurch gelöst, dass eine Abteilung alles macht – ob das sinnvoll ist, hängt von der Art und Größe des Unternehmens ab.
Für Kunden habe ich mich mit dem Thema schön öfter auseinandergesetzt – man kommt ja nicht daran vorbei. Vor allem, wenn man Marketing (oder PR) gezielt umsetzen will. Für mich selbst habe ich daran noch nicht gearbeitet. Wäre aber langfristig gesehen auch eine wichtige Angelegenheit. ?
Aus Neugier: Hast du für deine Marke „webpixelkonsum“ eine Customer Journey für deine potenziellen Kunden entwickelt?
Viele Grüße,
Stephanie